【2023年最新版】SEOとは？初心者向けに基礎知識をわかりやすく解説！

このようなお悩みはありませんか？

現代のWebマーケティングでもっとも重要とされるSEOについて、基礎知識やメリット・デメリット、対策方法を具体的にご紹介します。

Webマーケティングの知識を学習中のサイト運営者の方は必見です！

SEOとは？

SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、和訳すると「検索エンジン最適化」となります。

また、検索エンジンからの流入を「自然検索」や「Organic Search」とも呼びます。

つまり検索エンジン最適化とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ページを上位に表示させることで自然検索からのアクセスを図るWebマーケティング手法の一つにあたります。

サイト運営者であればコストをかけず誰でも実行できるマーケ手法ですが、上位表示の明確な仕組み（アルゴリズム）は公開されていません。そのため、キーワード検索で上位に表示させることはカンタンではありません。

SEOで成果を出すためには、きちんとした知識を持ち、さまざまな角度からの施策を実行・検証する必要があります。

順位によってクリック率は大きく変わる

検索結果においてサイトが上位に表示されることは、クリック率の観点から見ても非常に重要です。
SEOの課題に取り組んでいるseoClarity社が公表した調査結果では、2021年度の検索順位ごとのクリック率(CTR)は以下のようになっています。

上記表から分かる通り、検索順位1位に表示されるサイトのクリック率はデスクトップ・モバイルともに高く、2位になると半分以下のクリック率となっています。

そして検索順位10位のサイトのクリック率は0.48%と、1位と比べてかなり低いです。これはつまり、2ページ目以降がクリックされることもほとんどないことを表しています。

Webサイトを多くのユーザーに訪問してもらうためには、検索順位を上位に上げることが重要であることが分かるかと思います。

また、タイトルの付け方でもクリック率は変わります。こちらの記事で効果的なタイトルの付け方について解説しているので、あわせてチェックしてみてください。

Yahooの対策は必要？

画像は、2021年7月〜2022年7月における日本国内の検索エンジンシェアです。

Googleのシェア率が76%と圧倒的ではありますが、Yahoo!も約18%のシェアを持っています。

Yahoo!JAPANのトップページは豊富な情報量が魅力であり、長年の利用者も多いかと思います。しかし実はYahoo!の検索エンジンは2011年からGoogleと同じものを使っています。そのため、実質国内ユーザーの90%以上がGoogleの検索エンジンを使っていることになります。

以上のことから、SEOはGoogleの検索エンジンに対して行う施策だと考えておいてよいでしょう。

SEOのメリット

SEOは検索順位を上げる施策であることはご紹介しましたが、具体的にどのようなメリットを受けられるのでしょうか。

集客力がある

SEOを意識したコンテンツを制作できれば、多様なキーワードでサイトが上位表示されるため、多くのユーザーニーズを満たした集客を実現できます。

上記画像は、当メディアであるPENGIN BLOGの集客割合です。青色で88.1%となっている部分がOrganic Search、つまり検索エンジンからのアクセスということです。

当メディアではWeb制作・マーケティングにまつわる知識を提供するテーマで運用しています。そのため、Web制作の情報を集めたいニーズを持った方が、検索エンジン経由で当メディアを見つけてくれています。

検索行動をとるユーザーは、自発的に情報を取得しようとしています。そのため、一定以上いるアクティブなユーザーからのアクセスが見込めることになります。

ジャンルによもよりますが、自然検索流入は他チャネルでは実現しずらい大きなアクセスを継続的に確保することが可能なため、上位表示できた時のアクセスインパクトは大きいです。

費用対効果が高い

SEOは適切に施策を打てると、費用対効果が高いマーケティング手法です。

検索流入を狙うために検索結果の上部に表示させる「リスティング広告」施策もありますが、月あたり20万円~50万円程の出稿費用が必要になることもあります。

対してSEOは、上位表示が安定すればその分クリック数も増加するため、コストをかけずに集客が見込めます。

もちろんカンタンなことではないため、効果的にSEOを実施したい場合、専門知識のある制作会社やSEOコンサルを請け負う会社へ依頼する方法も手段の一つです。

ブランディングができる

自社が強みとしている事業や、商品名に関するキーワードで上位表示された場合は、ユーザーがサイトに訪問してくれて事業の契約や商品購入につながりやすいです。

たとえば、「○○市_リフォーム」というキーワードで1位に表示されているサイトは、○○市でリフォーム業者を探しているユーザーの目に多く留まります。

Webサイトに連絡先やお問い合わせフォームを設置していれば、そこから見積もり相談などのアクションにつなげられることもあります。

「○○市のリフォーム会社といえばあそこだよね」と想起される存在になれば（＝ブランディングできれば）、競合他社とも大きく差別化が図れます。

資産になる

上位表示された記事は、多少の変動はあるものの、ほぼ安定的に集客を見込めます。

24時間365日、自動で集客を行なってくれるため、SEOを意識して制作したコンテンツは長い資産となります。

SEOのデメリット

SEOはメリットばかりではなく、いくつかデメリットもあるのでご紹介します。

効果が出るまで時間がかかる

SEOは結果がすぐに反映される施策ではありません。

他のメディアもSEOを意識したコンテンツ制作をしていれば上位表示争いになり、競合の多いキーワードで上位に食い込むのは難しくなります。

特に最近取得したばかりのドメインでは、Google側がサイトを認知するのに時間がかかります。上位表示を狙うキーワードにもよりますが、検索順位が安定してくるのに最低でも3ヶ月はかかると考えておきましょう。

外的要因に左右されやすい

Googleの検索エンジンは、ユーザーが求める情報により辿り着きやすくするために、アルゴリズムを頻繁にアップデートしています。

その中でもコアアップデートという大規模なアップデートが年に2回~4回ほど行われており、コンテンツによってはその度に大きな順位変動が起こっています。

大幅に順位を上げることもあれば、上位表示していたページが一気に圏外まで落ちるケースも少なくありません。

その場合、アップデート後のアルゴリズムの方針に則した施策を打ち直さなければならなくなり、コンテンツの刷新に時間を要します。

一度上位表示されたからといって、アルゴリズムのアップデートのような外的要因であっさりと順位が変わる可能性があることは覚えておきましょう。

検索エンジンの仕組み

検索エンジンがWebサイトを認識して検索結果に表示するまでの仕組みはどのようになっているのでしょうか。Google側の動きを見てみましょう。

クローリング

クローリングとは、GoogleのロボットがWeb上にあるページを巡回することを指します。このロボットのことはクローラーとも呼ばれます。

クローラーがサイト内を巡回しやすくなるような、クローラビリティの高いサイトを作ることはSEOにも効果的です。

クローラーで収集されたWebサイトの情報は、次項のインデックス登録へと進みます。

インデックス

インデックスとは、Googleのデータベースにクローラーが取得したWeb情報を登録する工程を指します。

インデックスされるということは、検索結果にWebサイトが表示される土台に立った＝「エントリーした状態」とも言えます。

ここで登録された情報をもとに、検索順位(ランキング)が決定します。

ランキング

ランキングとは、インデックスされた情報を評価基準に基づいて検索順位決めする工程です。

評価基準はGoogleから具体的に明示されてはいませんが、その時のアルゴリズムを意識したコンテンツであるほど上位表示される傾向にあります。

せっかくクローラーに発見してもらい、インデックス登録までされても、検索順位で上位に表示されなければ思うような集客は実現しません。

Googleの考えていることを知ろう

SEOの効果を高めるためには、Googleの考えていることを知ることが大切です。Googleは自社の検索エンジンについて、ユーザーの利便性を何より第一に考えた、ユーザーファーストなWebサイトを評価すると定めています。

これはGoogleの経営理念にも通ずるものがあり、会社設立の数年後に提唱した「Googleが掲げる10の事実」をもとに考えられています。

1.ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。

2.1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。

3.遅いより速いほうがいい。

4.ウェブ上の民主主義は機能する。

5.情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。

6.悪事を働かなくてもお金は稼げる。

7.世の中にはまだまだ情報があふれている。

8.情報のニーズはすべての国境を越える。

9.スーツがなくても真剣に仕事はできる。

10.「すばらしい」では足りない。

引用元：Googleが掲げる10の真実

具体的な内容は引用元のサイトに記載されているため、知らなかった方はチェックしてみてください。

Googleもこの事実に変わりがないか、常に自社の体制を見直し続けています。

SEOの本質に上記の考え方があることを理解しておけば、今後の検索アルゴリズムの動向に対しても柔軟に対応できます。

Googleに評価されるWebサイトとは？

Googleに評価されることだけを狙った施策を実行しても、ユーザーのためにならなければ意味のないSEOとなってしまいます。

Googleが評価するユーザーファーストなWebサイトとは、どういうことなのか。

以下はGoogleの評価を上げるためにも意識するべき重要なポイントで、一般的に上位表示されるために必要と言われる条件です。

検索キーワードとマッチしている

検索キーワードの内容とマッチした情報が盛り込まれているサイトは、ユーザーのニーズを満たしていると判断されて高評価を受けます。

これは、Googleの検索品質評価ガイドラインにおける「Needs Met」という評価基準をもとに評価されます。

Needs Met

Needs Metは下記の基準を満たしているか評価するものです。

たとえば、当メディア「PENGIN BLOG」はWeb制作の知識を広く発信しているメディアですが「○○市_引越し」などのワードで上位表示されると違和感を抱いてしまいますよね。

検索キーワードとマッチした、つまりユーザーのニーズと合致しているサイトであることがGoogleから評価されるWebサイトの条件です。

ページやサイト全体に信頼性がある

ページやサイト全体がユーザーにとって信頼に足るかどうかも重要な評価基準です。

ここで意識しておくべきポイントが「E-A-T」になります。

E-A-Tとは上記3つからなる言葉の頭文字をとっています。

Expertise(専門性)

Expertise(専門性)は、何らかの専門性に特化しているかどうかの評価です。

さまざまなジャンルの情報を雑多に発信しているより、ジャンルを絞って密度の高い情報が提供されているサイトの方がユーザーのニーズを満たしやすく、専門性が高いと評価されます。

Authoritativeness(権威性)

Authoritativeness(権威性)は、サイト運営者やページの作成者に発信分野の実績があるかどうかの評価です。

特に後述するYMYLジャンルの場合、権威性が重要視される傾向にあるます。

例えば病気をした時に検索すると、個人ブログなどより厚生省や病院、大学教授の論文掲載サイトなどが上位表示されるのも、運営者の権威性が大きく影響しています。

Trustworthiness(信頼性)

Trustworthiness(信頼性)は、誰がその情報を発信しているのかを重視した評価です。

• 実名で顔を出して発信している
• 実体験を元に発信されている

これらは無いよりあったほうが信頼性が高まります。また、上記の専門性や権威性が高い場合、複合的に信頼性も高いと判断されます。

YMYL(Your Money or Your Life)

E-A-Tは特に「YMYL」と呼ばれるジャンルで重要視される傾向にあります。YMYL(Your Money or Your Life)とは、お金や健康など、人の人生に関わるような内容を指します。

今までは「医療・金融・健康」などのコンテンツが該当する認識でしたが、2022年7月28日に改訂されたGoogle検索品質評価ガイドラインではYMYLのジャンルが「害を及ぼすトピック」とされ、対象範囲がグラデーションのように広がりました。

いずれにしても、YMYLが重視されるジャンルは正確性が特に必要であり、虚偽の情報を記載する悪質なサイトや、不適切なサイトを上位表示しないようにする基準にもなります。

YMYLに関係するサイト運営では、情報の信頼性・安全性を高く保ちましょう。E-A-Tを意識したコンテンツの作成で、Webサイトの評価は上がります。

多くの被リンクを集めているか

SEOの指標として昔から重要視されているのが被リンクです。

被リンクとは、自身のWebサイトへ向けて設置された外部サイトからのリンクを意味します。外部サイトからの被リンクを受けるのは、自身のWebサイトの記事を誰かが紹介してくれたり、引用元として明記された場合が考えられます。

Webサイトは人気投票と例えられることもありますが、被リンクを受けているドメインは他者から評価されていると見なされ、Googleも良質なコンテンツであると評価してくれるのです。

ただし、意図的に被リンクを大量に設置するような悪質行為にはGoogle側も対策を講じているため、サイトが上位表示されなくなるなどのペナルティが課せられます。

また、自然な被リンクがたくさんあったとしても、E-A-Tの高い運営者ドメインからの被リンクが1本あるほうがSEOには効果が出やすい傾向はあるため、リンク元（ドメイン）の質にも左右されることは覚えておきましょう。

ガイドラインに違反していない

Googleは検索結果の品質維持を目的としたガイドラインを策定しています。
参考：ウェブマスター向けガイドライン

ガイドラインに違反しているWebサイトは評価が上がらないどころかペナルティの対象にもなりかねないため、注意が必要です。

上記行為はガイドライン上で使用してはいけないと定められています。

自身の運営するサイトにマイナスポイントとなる箇所、疑わしい箇所がないかは今一度確認してみましょう。

SEOの施策って具体的に何をするの？

ここまでSEOの基礎知識やGoogleの評価基準などを紹介してきましたが、SEOでとるべき施策は具体的に何があるのでしょうか。

さまざまな観点からできる施策をご紹介します。

内部施策（オンページSEO）

オンページSEOは、サイト内で完結する施策です。

• タイトルや見出し、ディスクリプションに流入を狙っているキーワードを入れる
• 画像のalt属性には代替テキストを設定しておく

たとえば上の内容はオンページSEOに分類されます。

また、内部リンク（同ドメイン内のページURL）をサイト内に適切に設置することも、ユーザーのサイト内回遊率を高めるだけでなく、Googleのクローラーに早くインデックス登録してもらえるという点でも効果的です。

外部施策（オフページSEO）

オフページSEOは、オンページSEOとは対照的にWebサイト以外で行う施策を指します。

• 被リンク営業をしてリンクをもらう
• SNS運用などでユーザー交流を図ることで認知度を上げる

サイト名や運営者名で検索してもらうことを「指名検索」と呼びますが、こういった検索行動がとられるようになると、一定の信頼性を持っているとGoogle側も認識し、評価の向上につながります。

コンテンツ制作（コンテンツSEO）

ユーザのニーズを満たす品質の高いコンテンツを継続的に発信していき、SEOの評価を高めてユーザーからの集客を狙うのがコンテンツSEOです。

Googleの重視するポイントを押さつつ、ユーザーファーストでコンテンツを作成することは、結果的にコンテンツSEOとなります。

コンテンツ制作には労力と時間がかかりますが、コンテンツが評価されて資産となれば安定した集客を見込めます。

継続して良質なコンテンツを作り続けることは、Webマーケティングの本質ともいえます。

技術的な対策（テクニカルSEO）

テクニカルSEOとは、Webサイト内部の構造に対するSEOです。

• URLの正規化
• ページ表示速度の高速化
• 構造化マークアップ

URLの正規化とは、サイト内の類似ページの中から、検索エンジンに評価してもらうURLを明示する処理です。

ページ表示速度の高速化は、無駄なファイルを削除・読み込まなくしたり、ファイル内改行の削除や画像の圧縮によるファイル軽量化、scrptタグの読み込み位置の指定などで、さまざまな手段で実現します。

構造化マークアップとは、クローラーにコンテンツの情報を理解しやすくさせるため、独自の属性やタグをHTMLに記述する施策です。

ページエクスペリエンス最適化

ページエクスペリエンスとは、コンテンツの内容以外でユーザーが感じる、Webサイトに対しての利便性を評価する要素です。

2021年の6月中旬に発表されたアルゴリズムのアップデートで、このページエクスペリエンスが検索順位に影響する指標のひとつとして導入されました。

モバイル端末のサイト表示が最適化されているか、ページが暗号化(https化)されているかなど、ユーザーが安全かつ快適にサイトを閲覧できるかの指標として重視されます。

E-A-T対策

前述したE-A-Tを意識したコンテンツ制作が、SEOとしても大きく効果があります。

E-A-Tを高めるためには、正しい情報を継続的に発信し続けるのはもちろんですが、Webサイト外での実績を積み上げることも大切です。

SNSやオフラインでのイベント主催など、他媒体での実績を積み重ねることが、結果的にE-A-Tを向上させることになります。

オフページSEOの施策のひとつとも捉えられる内容のため、E-A-T対策も精力的に行っていきましょう。

SEOを学ぶならチェックしておきたい情報

SEOの基本を紹介してきましたが、学習にあたってはGoogleの公式が発表している以下ガイドを参考にすることもおすすめします。

Google 検索セントラル

サイト運営者・所有者向けに用意されたガイドです。

SEOを意識したサイト制作はどう行うべきか、確認しておくべき基本的な項目をまとめてくれています。

この中でも上記の「スターターガイド」ページは必読です。

基本的なSEOの用語から各要素の最適化方法、Webサイトの宣伝方法にいたるまで、SEOの情報が網羅的に記載されています。 クイックスタートガイドと同じドキュメント内に記載されているため、クイックスタートガイドを読み終えたら続けて確認しておきましょう。

これからサイト制作する方、また既に制作した方でも一度項目を確認してみましょう

Google検索品質評価ガイドライン

Googleの検索プラットフォームはロボットとアルゴリズムだけで仕上がっているわけではなく、検索品質評価者（クオリティーレイター）と呼ばれる担当者（人間）がチェックする工程があります。

その際に基準とされるのが、Google検索品質評価ガイドラインです。

検索品質評価者の評価は、あくまで検索エンジンが適正かどうかの判断ですので、実際のランキングには影響しません。

しかし、検索エンジンアルゴリズムのベースとなっていることには変わり無いため、Google検索品質評価ガイドラインに記載されている内容を理解することは重要です。

Google検索品質評価ガイドラインには、主に上述した「Needs Met」や「E-A-T」など、ページの品質に関する内容が記載されています。

まとめ

以上、SEOについての基礎をご紹介しました。

SEOの施策には、これが絶対に正解という確実な方法は存在しません。一度上位表示していたページも、検索エンジンのアルゴリズムアップデートで、順位が大きく変動する可能性もあります。

しかし、Googleが提唱する理念に基づいたユーザーファーストなサイト制作を心がけてコンテンツを作り続ければ、自ずと評価の高いサイトだと判断されるようになってきます。

当記事で紹介した施策を取り入れて、品質の高いWebサイト制作に取り組んでみてください！