BtoBマーケティングのKPI設計方法の具体例を解説!活用できるフレームワークも紹介

BtoBマーケティングのKPI設計方法の具体例を解説!活用できるフレームワークも紹介

この記事の監修者

粟飯原匠 |プロデューサー

マーケティングを得意とするホームページ制作会社PENGINの代表。教育系スタートアップで新規事業開発を経験し、独立後は上場企業やレガシー産業のホームページ制作・SEO対策・CVR改善の支援を行うPENGINを創業。「ワクワクする。ワクワクさせる。」を理念に掲げてコツコツと頑張っています。

「部内目標をどのように設定すればよいかわからない」「どの成果指標がビジネス成果に直結するのか見極められない」という課題は多くのBtoB企業に共通しています。

しかし、効率的にビジネスを進めるには、現実的な指標を設定することが重要です。

この記事では、BtoBマーケティングのKPI設計方法とフレームワークを、具体的な例を交えて紹介します。マーケティングの目標設定にお悩みの方は、ぜひご覧ください。

そもそもKPIとは?

KPI(Key Performance Indicator)は「重要業績評価指標」と訳され、企業や組織の目標達成度を定量的に測るための指標です。「事業が望ましい方向に進んでいるか」を具体的な数値を通じて評価します。

適切なKPIの設定は、業種や事業の特性に応じて異なります。たとえばオウンドメディアのKPIの場合、コンバージョン数やページビュー数、記事公開本数などが挙げられます。

効果的なKPIの設定により、限られたリソースを効率よく配置し、事業全体の最適化を図ることが可能です。

KGIとは

KGIとは、企業やプロジェクトが最終的に達成を目指す具体的な目標である「重要目標達成指標」のことです。KGIは、KPIを設定するうえで明確にしなければならない基準となります。

KGIは、企業の長期的な成功に直結し、設定することで全体の成果を測定できます。

KSFとは

KSF(Key Success Factor)は、プロジェクトや目標を成功に導くための「重要成功要因」を意味します。

KSFはKPIと異なり、必ずしも数値で表される必要はありません。たとえば、オウンドメディアにおいては、以下のようなものがKSFに該当します。

  • SEOによる検索流入の増加
  • SNSを通じた訪問者数の増加

上記のような要素を明確にすることで、効率的に目標に近づくための戦略が策定できます。

BtoBマーケティングでKPIを設定すべき理由

BtoBマーケティングでKPIを設定すべき理由は、以下の3つです。

  • PDCAサイクルを回すため
  • 評価基準を統一するため
  • 目標達成のためのアクションを明確化するため

ここではそれぞれにわけて解説しますので、詳しくみていきましょう。

PDCAサイクルを回すため

PDCAサイクルを効果的に運用するためには、適切なKGIとKPIの設定が不可欠です。たとえば、目標が「6ヶ月で30万円貯金する」というKGIの場合、1ヶ月ごとに5万円の貯蓄を目指すことがKPIとなります。

このプロセスを通じて、定期的に進捗を測定し、目標達成のための行動を調整します。KPIの進捗状況を確認し、必要に応じて戦略を見直すことで、最終的な目標達成に向けて具体的な改善策を講じることが可能です。

BtoBマーケティングにおいても、PDCAサイクルを回すためにKPIを設定することが重要です。適切なKPIを設定し、定期的に進捗を確認することで、マーケティング施策の効果を測定し、改善につなげられます。適切なKPIの設定により、最終的な目標達成に向けて具体的な施策を打ち出すことが可能となります。

評価基準を統一するため

企業における人事評価の公平性を確保するためには、明確なKPIの設定が効果的です。KPIは客観的なデータに基づくため、個々の成果を公正に評価できます。よって、評価者の主観によるバイアスを排除し、すべての従業員が平等に評価される環境の実現が可能です。

ただし、数値だけでは測れない品質やチームワークのような要素も重要となるため、定量的評価とあわせて定性的な評価の実施も求められます。

目標達成のためのアクションを明確化するため

具体的なKPIを設定することで、目標達成に向けた行動が明確になります。たとえば「Web広告からの流入を従来の1.5倍増を目指す」といった数値目標を設けることで、達成への具体的なステップが計画可能です。

KPI設定により、目標達成に向けた透明な評価基準が設けられます。よって社内のコミュニケーションが促進され、個々の貢献度も正確に評価可能です。結果として、目標達成に向けた具体的なアクションプランが効率的に実施され、組織全体のパフォーマンス向上を図れます。

BtoBマーケティングにおけるKPIの設計方法

BtoBマーケティングにおいて、効果的なKPIの設計は、目標達成への道筋を明確にする上で重要です。ここでは、プロセス係数を用いた具体的な数値目標の設計方法を、4つのステップにわけて紹介します。

1. KGIを設定する

最初のステップは、組織やプロジェクトの最終目標であるKGIを定めることです。

たとえば「月間10件の受注を達成する」といった具体的な目標を設定します。KGIを明確にすることで、全体の方向性が決まり、チーム全体のモチベーション向上にも寄与します。

2. KSFを選定する

次に、KGIを達成するためのKSFを選定します。KSFは必ずしも数値化する必要はありません。ただし、具体的なアクションにつながる要因を明確にすることが重要です。

たとえば「広告を通じた認知度の拡大」や「SEOの強化」などがKSFとして挙げられます。

3. KPIを設定する

KSFをもとに、具体的な数値目標を持つKPIを設定しましょう。KPIは、目標達成の進捗を定量的に測定するための行動指標として機能します。たとえば「Web広告からの流入数」や「SEOを通じた検索流入数」などを設定します。

4. KPIツリーを作成する

最後に、KPIツリーを作成します。KPIツリーは、KGIからKPIに至るまでの関連性を図式化したものです。

KPIツリーを利用することで、目標達成までのプロセスを効果的に管理し、必要な調整が可能となります。また社内共有が容易になる効果もあり、チームの一体感を高める効果も期待できます。

BtoBマーケティングにおける施策ごとのKPI例

BtoBマーケティングにおける施策ごとのKPIの例を解説します。

サービスサイト

サービスや製品の紹介サイトでは、KGIとしてコンバージョン獲得数を重視することが一般的です。これにはお問い合わせ、資料請求、製品購入などが含まれます。

コンテンツの性質に応じて、以下のようなKPIの設定が有効です。

ページビュー数サイトの訪問者数を示す基本的な指標
回遊率訪問者がサイト内で複数ページを閲覧する割合
滞在時間訪問者がサイトに滞在する平均時間
重要ページ到達率問い合わせフォームや資料請求ページへの訪問者数の割合
コンバージョン率訪問者が具体的なアクションに至る割合

ウェビナー

ウェビナー運営では、単に申し込み数を追うだけでなく、以下の指標も併せて考慮することが重要です。

申込率対象者がウェビナーに申し込む割合
出席率申し込みをした人が実際にウェビナーに参加する割合
上位アクション率ウェビナー後のフォローアップで高い興味を示す応答の割合
アポ率および案件化率ウェビナー参加者からの商談への進行割合

ウェビナー終了後のアンケートで得られたデータを基に、参加者の興味度合いを評価したうえで「上位アクション」として次のステップへつなげます。

展示会

展示会では、以下のようなKPIを設定して効果的な運営を目指します。

名刺獲得数訪問者から得られた名刺の数
商談数展示会での直接の商談数
後日アポ数展示会後に設定されたアポイントメント数
受注数展示会を通じて成立した受注の数

展示会の実施にあたり、時間帯ごとの目標値を設定し、進行状況をリアルタイムでチェックします。仮に不足があった場合は、即座に施策の見直しや改善することが重要です。

オウンドメディア

オウンドメディアの成功は、長期的な努力と段階的な評価を必要とします。フェーズごとの適切なKPI設定によって、運用の効果を最大化し、目標達成へと導くことが可能です。立ち上げ時期から改善・活用まで、4つのフェーズのKPI例を紹介します。

1. 立ち上げ時期

立ち上げ時のKPIは、おもに運用体制の確立と基盤作りに焦点を当てます。その際、設定するKPI例は以下のとおりです。

コンテンツ数定期的な更新を通じてコンテンツの量を増やす
SNSでのシェア数SNSを通じた共有の数を測定する
検索の平均表示順位検索結果での視認性を測定する
直帰率と離脱率訪問者のサイト内行動を分析する

この時期はコンテンツ量がまだ十分でないため、上記のような指標を設定します。

2. 運用初期(半年~1年)

運用初期にはコンテンツの量と質の向上に注力する場合がほとんどです。このフェーズでのKPI設定例は以下のとおりです。

記事の作成・公開本数新しい記事の投稿頻度とその質を測る
PV数どれだけのページビューがあったかを測定する
セッション数ユーザーの関与度合いを示す
コンバージョン獲得数資料請求や製品購入などの獲得数を測る

いずれのケースも、各目的に応じた戦略的な意思決定に役立つ指標をKPIとして設定しましょう。

3.運用中期~改善初期(1年~1年半)

このフェーズでは、コンテンツの質とユーザー体験の向上に焦点を当てた以下のようなKPIを設定します。

PV数トラフィックの増加を測る基本的指標となる
検索流入数SEO効果の測定として取り入れる
ページあたりの滞在時間コンテンツの質と関与度を示す指標となる
スクロール率と熟読率ページ内でどれだけ深く内容を読んでいるかを示す
記事間の回遊率ユーザーが次の記事へと自然に流れるかを測る

上記の指標は、ユーザーの行動深度とコンテンツ品質が反映されます。測定ツールなどを用いて詳細なユーザー行動分析を行うことが重要です。

4.改善・活用期(開設から2年以内)

オウンドメディアが安定した集客を達成した後は、より具体的なビジネス成果に結びつくKPIに焦点を移します。

問い合わせ件数直接的なビジネス機会へとつながる問い合わせの総数
コンバージョン率問い合わせや購入などの具体的なアクションを起こす割合
受注数・受注率受注へとつながるコンバージョンの効果を測定する

上記のKPIは、CTAの設計と最適化に直結します。訪問者を顧客へと変換するプロセスの改善により、サイトの商業的価値を最大限に引き出すことを目指します。

また、ユーザーの行動やフィードバックをもとに、継続的にサイト全体のUI/UXを改善していくことも効果的です。

LP

ランディングページは特定の商材やキャンペーンに焦点を当てたページです。KPIの設定例は以下のとおりです。

訪問数LPへのトラフィック量
回遊率訪問者がLPから他のページへと移動する割合
フォーム遷移率重要なアクションページへの訪問率
コンバージョン率訪問者が目的のアクションを完了する割合
コンバージョン数実際のコンバージョンの件数

上記の指標は、LPの効果を具体的に測定し、改善点を洗い出すために重要です。

メルマガ

メールマーケティングの効果を測定するには、以下のKPIを設定します。

配信成功率正確に配信されたメールの割合
開封率配信されたメールが開封された割合
クリック率 (CTR)メール内のリンクがクリックされた割合
反応率特定の呼びかけに対する反応の割合
購読解除率メールの受信を拒否したユーザーの割合

上記のKPIは、メールキャンペーンのパフォーマンスを評価し、改善に向けた洞察を得るために重要です。

SNS運用

SNS運用の成果を測定するKP例Iは、以下のとおりです。

フォロー数アカウントのフォロワー数
インプレッション数投稿が表示された回数
エンゲージメント数/率いいね、コメント、シェアなどの総数およびその割合
シェア数/率投稿が共有された回数およびその割合
ハッシュタグ利用数キャンペーンやブランド固有のハッシュタグの使用回数
サイト誘導数/率SNSからのWebサイトへの誘導数およびその割合
コンバージョン数/率SNS経由で達成された最終目標の数および割合

上記のKPIを適切に設定して効果測定まで行えば、SNS運用の成果の可視化・改善につなげられます。

Web広告

Web広告の効果を測定するために、以下のKPIが設定されます。

CPA (Cost Per Acquisition)1件のコンバージョンを得るためにかかったコスト
CPC (Cost Per Click)1クリック当たりの広告費用
インプレッション数広告が表示された回数
クリック率 (CTR)広告がクリックされた割合
コンバージョン数/率広告からのコンバージョン件数およびその割合

これらのKPIを適切に設定し、効果測定ツールを活用することで、Web広告のROI(投資対効果)を効率的に評価し、最適化を図ることが可能です。

KPIの設計時に活用できるフレームワーク

KPIの設計時に活用できるフレームワークは、以下の2つが挙げられます。

  1. パーチェスファネル
  2. フライホイール

ここではそれぞれにわけて解説しますので、詳しくみていきましょう。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、顧客の購買決定プロセスを段階的に追うモデルです。このモデルは、以下の3つの段階に分けて、目的ごとに合わせたKPIを設定します。

  • TOFU(Top of the Funnel)
  • MOFU(Middle of the Funnel)
  • BOFU(Bottom of the Funnel)

TOFU(購買プロセスの最初の段階)

TOFUの段階では、潜在顧客にブランドや製品に対する認知を高めることが目的です。ここでは、広範囲にわたるトラフィックの獲得と関心の喚起が重要となります。

TOFUのおもなKPIは以下のとおりです。

  • トラフィック数:サイトやランディングページに訪れるユーザー数
  • クリック数(CTR):広告やメールリンクのクリック数とクリック率
  • 開封率:メールマーケティングにおけるメールの開封数と開封率
  • リード獲得数:ユーザーが提供した連絡先情報の数
  • 参加者数:ウェビナーなどのイベントへの参加者数

MOFU(購買を検討し始める段階)

MOFUでは、顧客が自社の製品やサービスに関連する具体的な情報を求めているため、そのニーズに応える詳細情報を提供します。この段階でのKPIは、関心の深さと質を測定します。

MOFUのおもなKPIは以下のとおりです。

  • コンバージョン数/率:具体的な行動への移行数および移行率
  • 事例ページ閲覧率:製品やサービスの事例紹介ページの訪問率
  • リピート率:同一ユーザーによるサイト訪問回数

BOFU(購買決定の直前の段階)

BOFUの段階では、顧客が購入に至る最後の一押しとなる情報提供や、営業チームへのスムーズなリード引き継ぎが行われます。この段階のKPIは、具体的なセールス成果に関連します。

BOFUのおもなKPIは以下のとおりです。

  • デモ申し込み数:製品デモンストレーションの申し込み件数
  • 引き渡し営業案件数:営業チームに引き継がれたリードの件数
  • 問い合わせ数:最終的な購入に向けた問い合わせの件数
  • 無料サインアップ数:無料トライアルやサンプルの申し込み件数

上記のKPIは、ファネルの各段階での顧客の行動と興味の深さを把握し、マーケティング戦略を最適化するために重要です。各ステージで設定した目標が達成されているかどうかを定期的に評価し、必要に応じて戦略を調整しましょう。

フライホイール

「フライホイール」とは、顧客の購買プロセスを循環型モデルとして捉え、継続的な関与と満足を通じて長期的な収益を生み出すフレームワークです。このモデルは、伝統的なファネルモデルに代わるものとして、HubSpot社が提唱しました。フライホイールの各段階の特徴と、KPIとして設定する指標を解説します。

Attract(引きつける)段階

Attractの段階では、潜在顧客の注意を引き、関心を喚起することが目標です。トラフィックの生成と質の高いリードの獲得が中心となります。

おもなKPIは以下のとおりです。

  • トラフィック数:Webサイトやランディングページに訪れるユーザーの数
  • 有望リード数:マーケティング活動によって生成された質の高いリードの数
  • 営業接触率:生成されたリードのうち、営業チームが接触した割合
  • MRR(月間定期収益)創出数:マーケティング活動によって生み出された月間定期収益

Engage(信頼関係を築く)段階

Engageの段階での目的は、顧客との関係を深め、彼らの問題解決を支援し、成約につなげることが挙げられます。おもなKPIは以下のとおりです。

  • 創出取引数:成立した取引の数
  • 成約数:成立した販売契約の数
  • 成約率:取引開始から成約に至った割合
  • セールスサイクル:リード獲得から成約までの平均日数
  • ARR(年間定期収益):年間を通じて獲得見込みのある定期収益
  • 顧客平均単価(ASP/ARPA/ARPU):顧客一人当たりの平均収益

Delight(満足・推奨)段階

Delightの段階は顧客が製品やサービスに満足し、リピート購入や推奨を行うよう促すことが挙げられます。おもなKPIは以下のとおりです。

  • カスタマーダラーリテンション率:継続して製品やサービスを利用している顧客の割合
  • ネットダウンサイド率:顧客損失率から新規獲得率を差し引いた純顧客損失率
  • レベニューリテンション率:期間内に維持された収益の割合

フライホイールモデルは、サブスクリプション型のビジネスに適しており「顧客のライフタイムバリューの最大化」を目指します。このモデルを適用する際は、顧客の経験を継続的に向上させ、ビジネスサイクル全体でのトラクションを生成することが重要です。

以下の記事では、マーケティングで使用されるフレームワークを解説しています。

参考記事:マーケティングファネルとは?活用方法から最新のフレームまで紹介

BtoBマーケティングにおけるKPI設計の3つのポイント

BtoBマーケティングにおけるKPI設計のポイントは、以下の3つです。

  1. SMARTの法則をもとに設定する
  2. 実現可能な範囲で設定する
  3. KGI達成時の成果を考慮する

それぞれ解説します。

SMARTの法則をもとに設定する

KPIの設定には「SMARTの法則」が効果的です。この法則は、目標を明確かつ効果的に設定するためのガイドラインとして有効です。

  • S(Specific)明確性:目標が具体的であることや何を達成したいのか明確にする
  • M(Measurable)計量性:目標が数値で測定できるようにする
  • A(Achievable)現実性:現実的で達成可能な範囲内で目標を設定する
  • R(Relevant)関連性:組織の目的や他の目標と関連しているかを明らかにする
  • T(Time-bound)適時性:目標達成の期限を設定する

KPIを設定する際には、上記の要素をすべて満たしているか確認することが重要です。SMARTの法則に基づいてKPIを設定すれば、目標達成に向けて効果的に取り組めるでしょう。

実現可能な範囲で設定する

BtoBマーケティングでKPIを設定する際は、現実的に達成可能な数値を設定することが重要です。過去のデータを参考にしつつ、自社のリソースや市場の状況を考慮して、無理のない目標を立てましょう。実現可能な目標を設定することで、チームのモチベーション維持にも効果的です。

また、各KPIに期限を設定すれば、進捗管理がスムーズになります。KGIの達成時期に合わせてKPIの期限を定め、改善の優先順位を決めていきましょう。

KGI達成時の成果を考慮する

KGIは、基本的には企業や組織が目指す最終的な目標を指します。しかし、部門ごとに施策のゴールをKGIとして設定するケースもあるため、以下のような項目が並列することもあります。

  • 全社:今期利益15億円
  • 部門別:オンラインマーケティングからの売上3億円
  • オウンドメディア運営:見込み客獲得数300件

KGIを設定する際は、達成時に全社的にもたらされる成果を考慮することが重要です。たとえば、オウンドメディア運営のKGIをPV数とした場合、目標を達成しても会社の利益に直結するとは限りません。一方、資料請求数をKGIとすれば、新規見込み客の獲得数が可視化でき、営業部門への貢献も明確になります。

KGIは、担当チーム内だけでなく、社内の営業フローにインパクトをもたらす指標を設定する必要があります。また、全社的な視点で見た場合に、長いリードタイムの中で埋もれてしまうような数値ではないかを確認しましょう。達成時の成果を十分に吟味し、全社的な価値創出につながるゴールをKGIに設定して目指すことが重要です。

まとめ

BtoBマーケティングのKPI設計方法を解説しました。現実的なKPIを設定することで、組織や事業の目標達成が容易になります。本記事で紹介した具体例とフレームワークを活用し、効果的なKPIを設定しましょう。