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ホワイトペーパーはマーケティングにおいては、自社の商品やサービスについて特徴をまとめたものです。さらに、専門となる分野における最新の情報や調査結果などを提供しています。
そのため、リードの獲得などマーケティングに活用されています。この記事では、ホワイトページの効果や種類、活用方法などを詳しく説明していきます。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、顧客が持つ課題を分析して解決するための方法やデータなどをまとめた報告書です。
BtoBにおけるビジネスのマーケティングにおいてリード獲得に活用することが一般的です。企業のホームページからダウンロードできる資料のことでPDFとして保存さえれている点が特徴です。
ホワイトペーパーの元々の意味
ホワイトペーパー（White Paper）とは元々直訳すると白書となり、政府や公的機関が発表している広告文書や公式文書です。しかしビジネスにおいてのホワイトペーパーは、顧客に必要な情報を提供している資料です。
例えば、顧客が持つ課題に対しての解決方法やノウハウなどが含まれます。
商品カタログや営業資料との違い
商品カタログや営業資料も顧客に必要な書類が書かれています。しかし、ホワイトペーパーと商品カタログや営業書類とでは用途が異なります。
営業資料や商品カタログは、商品やサービスの内容、特徴の紹介、料金など購入を考えている顧客が対象となります。ある程度商品やサービスに興味を持っている状態で活用する書類です。
しかし、ホワイトペーパーは顧客が持つ課題を解決するためのノウハウや情報です。つまり、自社の商品やサービスをまだ知らない、または興味を持っていない顧客が対象です。
営業において顧客の課題を解決するためにホワイトペーパーを活用します。
ホワイトペーパーから得られる3つの効果
ホワイトペーパーは顧客に対して課題解決をはじめ有益な情報を提供することで、顧客との信頼を構築することが目的です。ホワイトペーパーからは次の効果が得られます。
- リードの獲得
- リードの育成
- 顧客満足度の向上
1.リードの獲得
ホワイトペーパーをダウンロードするためには、顧客の個人情報を入力するようにすれば顧客を入手できリードの獲得につながります。ホワイトペーパーに少しでも興味を持った顧客の情報を知ることができ、今後顧客育成をしやすくなります。
2.リードの育成
獲得したリードは育成していくことが重要です。ホワイトペーパーをセミナー資料やメールマーケティングに活用する資料として活用可能です。
まだ、深い関係ができていない顧客に対して有益な情報を提供することにより顧客との信頼構築ができます。このことで、リード育成につながるのです。
3.顧客満足度の向上
顧客の課題を把握し、有益な情報を提供し続けることにより顧客との信頼関係が出来上がります。課題を把握していても知識やノウハウがない、または課題を見つけられない顧客にとっては信頼できる企業と認識されます。
さらに、契約したあとでも最新のデータや情報などを提供するホワイトペーパーを提供することによって、顧客満足度の向上につながるのです。このように、有益な情報を提供し続けることによって長期間に渡って良い顧客となる可能性があります。
ホワイトペーパーの種類は7つ
ホワイトペーパーは複数の種類があり、それぞれターゲットとなる顧客に合わせて適切なタイプを選ぶことが重要です。ホワイトペーパーの種類として次の７つが挙げられます。
- 入門ガイドや用語集
- 導入事例集
- 課題解決・ノウハウ提供
- 調査レポート
- ウェビナー・イベントレポート
- 営業・サービス資料
- チェックリスト・テンプレート
1.入門ガイドや用語集
入門ガイドや用語集は初心者向けのもので、業界をより知ってもらうための基礎知識が書かれています。あくまで初心者向けのホワイトペーパーであるため、業界用語は避けてむずかしい言葉を使う場合はその都度わかりやすく説明するようにしましょう。
もし、業界用語やむずかしい言葉が多くある場合は、用語集を別途作成することも効果的です。むずかしい言葉があっても用語集があれば安心です。
2.導入事例集
顧客はサービスや商品だけ紹介されても、どのように課題が解決されるのかイメージがわきにくいことがあるでしょう。
そこで他社がどのように自社の商品を使って課題を解決したのか、導入事例集があると顧客にとってわかりやすい資料となります。導入した経緯から導入してからの効果まで紹介するようにしましょう。
3.課題解決・ノウハウ提供
課題解決・ノウハウ提供には、顧客が抱えている課題を推測し自社の商品やサービス、ノウハウなどを活かして課題を解決出来る方法を訴求することが書かれています。
課題を解決できるとわかるほか、自社が専門的なサービスを提供できる会社であることをアピールできます。作成するのは容易ではないですが、一度できあがると顧客満足度が高くなる可能性があるのです。
4.調査レポート
調査サポートとは、自社の商品やサービス、市場などを調査した内容を含めたホワイトペーパーです。アンケート調査を活用するなど、根拠のあるデータを使うためより信頼感を高められます。
調査するプロセスが増えるため、作成には時間がかかるため注意が必要です。
5.ウェビナー・イベントレポート
ウェビナー・イベントレポートとは、これまでの自社におけるウェビナーやイベントレポートをわかりやすく資料にしたものです。
セミナーやイベントとの相乗効果があるため、幅広い広報活動ができます。Webを使ったセミナーやイベント等の情報を定期的に伝えることで、自社がどのような取組をしているかを伝えることも可能です。
6.営業・サービス資料
営業・サービス資料とは、自社の商品を詳しく紹介した内容や、活用法などをまとめたホワイトペーパーです。自社の商品やサービスをまとめた内容なので、比較的作りやすいホワイトペーパーです。
7チェックリスト・テンプレート
チェックリスト・テンプレートとは、顧客が抱えている課題を解決するまでのプロセスをフレームワーク化したホワイトペーパーです。
顧客の行動を促す効果があるため、ダウンロード数が増えやすいホワイトペーパーです。フレームワーク化することにより、顧客が欲しい情報を提供しやすいため見込み客育成効果もあります。
ターゲット別に適したホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーはターゲットによって活用するべきホワイトペーパーが異なります。次の場合において、適切なホワイトペーパーを紹介します。
- 課題形成前の層の場合
- 潜在層の場合
- 情報収集層の場合
- 比較検討層の場合
課題形成前の層の場合
課題形成前の層の場合は、顧客が自社の課題に気づいていない点が特徴です。ホワイトペーパーに書かれている内容に興味をもってもらい、課題にある点に気づいてもらうことが重要でしょう。
そのため、フレームワーク系で書いたり啓蒙系で作成したりするなど、さまざまな工夫が必要です。
潜在層の場合
潜在層の場合は、課題には気が付いている顧客を相手にするため、課題解決に向けてノウハウや資料などを提供します。すでに課題が明確になっているため、シンプルに課題解決につながるノウハウ提供をすることが重要です。
情報収集層の場合
情報収集層の場合は、課題を把握しているだけでなく解決方法をすでに探し始めている企業です。
潜在層と比べて意欲的であることが一般的で、ハウトゥー系やチェックリスト、入門ガイド、調査レポートなどこれまでおこなったセミナーやイベントなどを活用することが一般的です。顧客の課題に合わせた資料を複数用意しましょう。
比較検討層の場合
比較検討層の場合は課題を把握していて、すでに課題解決のための商品やサービスを検討している状態です。課題や課題解決のための商品情報などすでに把握しているため、サービス資料や導入事例など契約に直結するようなホワイトペーパーを活用しましょう。
ほかの企業の商品をすでに検討していることから、早い段階で商品やサービスを紹介したホワイトペーパーを使って顧客に合わせてブラッシュアップすることが重要です。
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす5つのアイデア
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには次のアイデアを活用するとよいでしょう。
- ダウンロードに至るまでに魅力を伝える
- 入力項目を少なくする
- ダウンロードした人の期待に応える内容にする
- コンテンツの内容は常に最新にしておく
- 一目でダウンロードしたくなるような工夫を凝らす
1.ダウンロードに至るまでに魅力を伝える
ダウンロードをしてもらえるように、ホワイトペーパーの魅力を伝えることが重要です。
ホワイトペーパーはまだ自社の商品やサービスに興味を持っていない企業であるため、読みたくなるようなコンテンツを準備することが必要です。ホワイトペーパーが自社に役立つかもしれないと思わせることで、ダウンロードをしてくれる可能性が高まります。
また、ホワイトペーパーのターゲットを絞ることが重要です。どのような顧客層のホワイトペーパーであるかを明確にしましょう。
2.入力項目を少なくする
ホワイトペーパーにおいて入力項目を少なくすることが重要です。入力項目が多いと手間がかかってユーザーは離脱してしまいます。
特に多くのリードを獲得したい場合は、入力項目を最小限にすることが重要です。例として、会社名、役職、名前、メールアドレスを含めた連絡先、役職のみでよいでしょう。
電話番号を入力してもらう場合は、日中につながりやすい電話番号を明記すると、連絡をすることが伝わりやすくなります。
3.ダウンロードした人の期待に応える内容にする
ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーの課題を解決できるような内容にしましょう。コンテンツは出し惜しみしないで、顧客が必要であると予測できる情報はできるかぎり含めることが重要です。
4.コンテンツの内容は常に最新にしておく
ホワイトペーパーに書かれているコンテンツの内容は、常に最近であることが重要です。古い情報が書かれているとユーザーはダウンロードしなくなります。
顧客は常に最新の情報を求めています。そのため、一度作ったホワイトペーパーでも定期的に新しくすることが重要です。
5.一目でダウンロードしたくなるような工夫を凝らす
ホワイトペーパーは一目でダウンロードしたくなるような工夫をしましょう。そのためには、ホワイトペーパーを読むことで自社にとって有益であることを伝えましょう。
興味を惹かれるようなタイトルを設定したり、商品の情報がわかりやすくしたりなど工夫が必要です。さらに、ホワイトペーパーを説明するページに、どのようなことが書かれているかを明確にするようにしましょう。
しかし、他社の導入事例やアンケート結果など少ない情報で十分な場合もあります。ダウンロードした企業の期待に応えることが重要です。
ホワイトペーパーでよくある3つの質問
ホワイトペーパーでよくある次の質問をまとめました。
- ホワイトペーパー作成は内製すべきですか？
- ホワイトペーパーの作成時にやってはいけないことはありますか？
- ホワイトペーパーのダウンロード後にやるべきことは何ですか？
質問1.ホワイトペーパー作成は内製すべきですか？
ホワイトペーパー作成は内製する方法と外注する方法がありますが、次の判断ポイントをもとに自社の特徴にあわせて選びましょう。
- コスト
- リソース
- ノウハウ
ホワイトペーパーを外注すると、１本10万円〜30万円程度かかることが一般的です。そのため、あまり予算をかけたくない場合は内製することをおすすめします。
しかし、内製する場合はホワイトペーパーを作成するリソースやノウハウが必要です。自社にリソースやノウハウがない場合は、必要な部分のアウトラインだけ自社で決めておいて、外注することをおすすめします。
新規事業や実績がない企業は、ノウハウや実績を多く持つ外注先に任せるとよいでしょう。また、金額と品質が合っている外注先を選ぶことも重要です。
質問2.ホワイトペーパーの作成時にやってはいけないことはありますか？
ホワイトペーパーはあくまで顧客が理解しやすい内容であることが重要です。できる限り専門用語は避け、使う必要がある場合はあわせて説明文も入れておくと顧客の理解が得やすくなります。
また、商品やサービスを押し売りしないように注意しましょう。ホワイトペーパーはまだ購入の意識を持っていない顧客相手のものであり、顧客の課題を解決することが優先です。
質問3.ホワイトペーパーのダウンロード後にやるべきことは何ですか？
ホワイトペーパーをダウンロードしてくれた時点でリードの獲得につながります。ここからは、顧客にとって必要なタイミングでメールで情報を提供したり、メールマーケティングを進めたりとマーケティング活動をおこなっていきましょう。
メールマーケティングは、集客力が高く効率的なマーケティング手法として活用されるケースが増えています。顧客となるまで、徐々に育成を重ねていくことが重要です。顧客育成をして営業に手渡すことが一般的です。
まとめ
ホワイトペーパーとは、一般的には公的機関や政府による年次報告書で文字通り白書のことです。マーケティングや営業においては、企業の商品やサービス、専門分野の調査結果、最新動向などをまとめた資料をホワイトペーパーとよびます。
ホワイトペーパーは自社のホームページなどで、顧客情報を入力することでダウンロードできる仕組みであることが一般的です。ホワイトペーパーにて顧客に必要な情報を提供することで、顧客情報を得られるためリードの獲得につながります。
ターゲット別に適したホワイトペーパーを活用し、効果的なマーケティングを行っていきましょう。
