この記事の監修者
企業が成長するためには、自社のサービスを必要としている人に届け、新規クライアントを獲得する必要があります。そのためにはホワイトペーパーの作成が効果的ですが、作成方法がわからないケースも多いでしょう。
この記事では、ホワイトペーパーの事例について10社のホワイトペーパーをご紹介します。
さまざまなタイプのホワイトペーパーを見れば、自社にあったホワイトペーパーの作成方法が明確になります。さらなる成長に繋がる可能性があるため、ぜひチェックしてみましょう。
ホワイトペーパーの種類は5つ
ホワイトペーパーには以下のように種類が5つあります。
- 課題解決
- レポート
- ノウハウ
- セミナー資料
- 導入事例
それぞれ形式が異なるため、ホワイトペーパーを作成する目的などに合わせて選ぶといいでしょう。ここからは、それぞれの種類について特徴をご紹介します。
1.課題解決
課題解決型のホワイトペーパーを作成するおもな目的は、「ターゲットが抱える課題を自社のサービス･商品で解決する手段を提案すること」です。基本的にターゲットは、悩みや課題を解決できたり、商品を使用することによるメリットを感じられたりするときに商品を購入します。
そのため、ただ商品を紹介するだけでなくターゲットの悩みに寄り添い、共感を得られるストーリーとともに紹介するのが効果的です。ターゲットが抱えている悩みは、商品を使用したらどのように解決できるのか、解決した場合どのような未来があるのかなどについて具体的に紹介しましょう。
2.レポート
レポート型のホワイトペーパーを作成するおもな目的は、「業界を市場調査して情報を提供すること」です。
悩みや課題を抱えているターゲットは、業界内の情報をきちんと把握できていないケースも多くあります。課題解決のために情報収集ができれば、解決のために必要なサービスや商品が明確になるでしょう。
自社のWebサイト内にレポート型ホワイトペーパーを設置すれば、ターゲットが情報を確認した後に必要な商品を閲覧する動線も作れるためおすすめです。このとき、古すぎる情報を載せると自社の信頼を損なう可能性があるため、ホワイトペーパーに載せる情報は必ず最新のものを使用しましょう。
3.ノウハウ
ノウハウ型のホワイトペーパーを作成するおもな目的は、「クライアントの課題を解決してきたノウハウを提供し、ターゲットの悩みを解決すること」です。そのため、自社の商品をアピールしすぎたり押し売りしたりすることは避けましょう。
あくまでもターゲットの悩み解決を優先し、解決方法の1つとして自社商品の紹介を入れるのがポイントです。ただ商品を紹介するよりもダウンロード数が伸びやすいだけでなく、信頼性も上がるのがおすすめポイントです。
4.セミナー資料
セミナー資料型のホワイトペーパーを作成するおもな目的は、「自社で開催したセミナーの資料をホワイトペーパー化し、セミナーに参加していないターゲットの信頼も獲得すること」です。セミナーでは自社商品をアピールするだけでなく、専門性や知識を披露できるため信頼性を高めるのにもつながります。
セミナーの資料を配布できれば、参加していないターゲットにも自社について知ってもらうきっかけになります。とくに人気度が高いセミナーを開講した際は、資料をホワイトペーパー化するだけでも多くの注目を得られるでしょう。SNSなどと連携して上手く集客することをおすすめします。
5.導入事例
導入事例紹介型のホワイトペーパーを作成するおもな目的は、「実際に商品を導入したクライアントの声を載せて信頼感を得ること」です。実際の使用感や効果が分からず、商品を導入しようか迷っているターゲットも多くいます。
そのため、既に商品を導入しているクライアントの声や商品を使用したことによる効果を載せることで安心感が生まれます。商品導入への背中を押すきっかけにもなるため、既存のクライアントに協力してもらえる場合は積極的に載せましょう。
参考にすべきホワイトペーパー事例10選
ホワイトペーパーを作成する際、作成方法が分からなければテンプレートや他社の事例をもとに作成するのもおすすめです。ここでは、参考にすべきホワイトペーパーについて以下の10社の事例をご紹介します。
- 株式会社リンクアンドモチベーション
- 株式会社キーエンス
- ナイル株式会社
- 株式会社セレブリックス
- HubSpot Japan株式会社
- SATORI株式会社
- Mtame株式会社
- サイボウズ株式会社
- アズ株式会社
- 株式会社ネクストアド
それぞれのホワイトペーパーの種類や特徴についても触れていきます。自社と同じ業界･業種だったり、ホワイトペーパーの活用方法･目的が同じだったりする場合は参考にしてみるといいでしょう。
事例1.株式会社リンクアンドモチベーション
| 企業名 | 株式会社リンクアンドモチベーション |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･レポート･ノウハウ･導入事例･セミナー資料 |
| ダウンロードURL | https://www.lmi.ne.jp/about/me/finding/ |
株式会社リンクアンドモチベーションが提供するサービスである「モチベーションクラウド」は、組織改善ができるツールです。おもに人事に向けたサービスであり、ホワイトペーパーは課題解決からセミナーまで5種類全てを載せています。
ホワイトペーパーのページを開くと、サービス資料･事例集･お役立ち資料･データレポート･セミナーレポートの5項目があり、非常にわかりやすい構造です。またホワイトペーパーの表紙画像とともに、ホワイトペーパーを読んで理解できることが簡潔に箇条書きでまとめられています。
ターゲットがスムーズに必要な情報にたどり着けるため、サイトからの離脱防止にも繋がるでしょう。複数のホワイトペーパーを載せる際は、内容を要約したり画像を載せたりして、一目見て必要なホワイトペーパーにたどり着けるように工夫することをおすすめします。
事例2.株式会社キーエンス
引用：株式会社キーエンス
| 企業名 | 株式会社キーエンス |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･ノウハウ･導入事例 |
| ダウンロードURL | https://www.keyence.co.jp/downloads/ |
最大手企業の1つでもある株式会社キーエンスは、FA機器の製造･販売を行っています。ホワイトペーパーの数は1,600件近くあり、他社と比べてもホワイトペーパーの種類が豊富なことが大きな特徴です。
また、課題解決･ノウハウ･導入事例の3つのタイプでホワイトペーパーを作成しています。商品についてよく理解したタイミングでほかのクライアントの導入事例や効果もすぐに確認できるため、サイトから離脱せず売り上げアップに繋がっているようです。
事例3.ナイル株式会社
引用：ナイル株式会社
| 企業名 | ナイル株式会社 |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･ノウハウ |
| ダウンロードURL | https://www.seohacks.net/ebook/ |
ナイル株式会社では、企業サイト向けにサイトコンサルティングからコンテンツ制作、マーケティング支援までWebサイト運営に関するサービスを幅広く行っています。ナイル株式会社のホワイトペーパーは、課題解決とノウハウが多い傾向にあります。
新入社員向けの情報提供もしているため、高い専門性からターゲットからの信頼を得やすいでしょう。また、ノウハウ型のホワイトペーパーはターゲットの悩みや課題を解決できると同時に信頼感を得られるため、「この会社に依頼してみようかな」と思わせられておすすめです。
事例4.株式会社セレブリックス
引用：株式会社セレブリックス
| 企業名 | 株式会社セレブリックス |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･レポート･ノウハウ･セミナー資料 |
| ダウンロードURL | https://www.eigyoh.com/materials |
株式会社セレブリックスのホワイトペーパーは、前述の株式会社ナイルが作成しています。
株式会社セレブリックスは、営業代行･営業コンサルティングを行う会社であり、実績は業界最大級ともいわれています。ホワイトペーパーは課題解決とノウハウが多く、チェックシートがついてるものもあるため実用性が高いのもポイントです。
また、セミナー資料や営業担当者を対象にしたアンケート内容もホワイトペーパー化しています。そのため、株式会社セレブリックスがもつ知識や専門性を十分にアピールできるホワイトペーパーといえるでしょう。
事例5.HubSpot Japan株式会社
| 企業名 | HubSpot Japan株式会社 |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･ノウハウ･レポート･導入事例 |
| ダウンロードURL | https://www.hubspot.jp/marketing-library |
HubSpot Japan株式会社は、コンテンツマーケティングを行う会社です。
ホワイトペーパーの種類は課題解決･ノウハウ･レポート･導入事例と4種類あります。コンテンツマーケティング初心者に向けた基礎から、上級者向けのマーケティング戦略まで幅広い層に向けたホワイトペーパーを作成しているのが大きな特徴です。
また、「マーケティング最新動向」などの市場調査結果もレポートしているため、業界について非常に詳しいこともわかります。専門性の高さもアピールできるため、信頼感を得やすいホワイトペーパーでしょう。
事例6.SATORI株式会社
引用：SATORI株式会社
| 企業名 | SATORI株式会社 |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･ノウハウ･導入事例･レポート |
| ダウンロードURL | https://satori.marketing/materials/ |
SATORI株式会社は、マーケティング支援を行う会社です。ホワイトペーパーは以下の4つの項目にまとめられているため、ターゲットがすぐに必要な情報にたどり着けます。
- SATORIサービス紹介
- 活用方法
- マーケティングオートメーションについて
- デジタルマーケティングハンドブック
また、「マーケティングの教科書」など、テーマを読んだだけで何についてのホワイトペーパーかがすぐにわかります。ターゲットに「これを読めば悩みを解決できるかもしれない」と思わせられ、信頼感も生まれるため非常に戦略的なホワイトペーパーです。
事例7.bownow株式会社
引用：bownow株式会社
| 企業名 | bownow株式会社 |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･ノウハウ･レポート |
| ダウンロードURL | https://bow-now.jp/documents/ |
bownow株式会社は無料で使えるマーケティングオートメーションツール（MA）を提供する会社です。MAについて詳しく解説するなど、MAを初めて導入するターゲットに向けたホワイトペーパーが多いのが特徴です。
またMAについて全く知らない企業に向けて、「MAタイプ別診断チェックシート」のホワイトペーパーがあります。MAについて理解しながら自社にとって適切なMAを見極められるのに加え無料で使えるため、「このまま利用してみよう」と思わせられるでしょう。
事例8.サイボウズ株式会社
引用：サイボウズ株式会社
| 企業名 | サイボウズ株式会社 |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･導入事例 |
| ダウンロードURL | https://kintone.cybozu.co.jp/material/ |
サイボウズ株式会社はソフトウェアを開発しており、営業や人事、総務まで幅広い層に対応しています。そのため、ホワイトペーパーもターゲットごとに分けて作成しており、部門別･業種別･用務別などターゲットが必要な情報を検索しやすいように工夫がされています。
課題解決型のホワイトペーパーが多く、導入から部門別の活用方法まであります。そのため、導入後に使い方に困ったときはホワイトペーパーを見ればすぐに解決できる点が大きな魅力でしょう。
事例9.アズ株式会社
引用：アズ株式会社
| 企業名 | アズ株式会社 |
| ホワイトペーパーの種類 | ノウハウ |
| ダウンロードURL | https://asz-park.com/booklet/ |
アズ株式会社は営業代行や支援を行う会社です。アズ株式会社のホワイトペーパーはノウハウ型のみであることが大きな特徴です。特にほかの会社と大きく異なる点は、業種ごとに営業のスクリプトを公開している点です。
営業は話し方や商品の紹介の仕方、アピール方法などの話術が契約に大きく関わります。アズ株式会社が独自に研究したスクリプトを公開することで、実際にどのような営業で契約を取っているのかなども分かるため、信頼感を得ることにも繋がるでしょう。
事例10.株式会社リードレ
引用：株式会社リードレ
| 企業名 | 株式会社リードレ |
| ホワイトペーパーの種類 | 課題解決･ノウハウ･レポート |
| ダウンロードURL | https://www.nextad.co.jp/download/ |
株式会社リードレは、BtoBマーケティングを行う会社です。ホワイトペーパーの種類は課題解決やノウハウ、レポートが多く、ホワイトペーパーのテンプレートを公開しているのが大きな特徴です。
ホワイトペーパーを作成したいが作成方法がわからない場合、プロの業者が作成したテンプレートを使用するのもおすすめです。そのほかにも、社内を円滑に運営するためのおすすめツールについても触れており、BtoBに絞ったホワイトペーパーであることがわかります。
ホワイトペーパーをマーケティングで活用すべき3つのケース
ホワイトペーパーはマーケティングでも活用できます。マーケティングで活用すべきケースは以下通りです。
- 集客はできているがCVRが低い
- 購買活動をネット上で完結できない
- コンテンツマーケティングに取り組んでいる
集客や販売を行っている場合はマーケティング戦略が必要です。ここでは、それぞれのケースについて詳しく説明します。
ケース1.集客はできているがCVRが低い
ある程度自社サイトへのアクセス数はあるにもかかわらずCVRが低いということは、現在のサイト内の情報はアクションを起こすのに不足している可能性があります。そのため、ホワイトペーパーを追加すれば不足していた情報を補えるため、購買意欲を掻き立ててCVRの向上につながるでしょう。
ケース2.購買活動をネット上で完結できない
購買活動をネット上で完結できないケースとは、住宅販売や車販売など実際に店頭に足を運ばなければ完結できないケースのことを指します。この場合、ターゲットはネット上で情報を収集し、ターゲット自身の条件に最も適していると判断した店舗に行くことが予想されます。
ネット上でターゲットの心を掴まなければ店頭にすら来てもらえないため、ホワイトペーパーでより多くの魅力を発信する必要があるでしょう。
ケース3.コンテンツマーケティングに取り組んでいる
コンテンツマーケティングとは、ブログなどのメディアを運営するマーケティング方法です。たとえば、企業のホームページに商品紹介のブログを掲載し、そこからCVRを獲得することなどがあげられます。
しかし、コンテンツマーケティングのCVRは申し込みや購入などを促すためターゲットにとってはハードルが高く、なかなか上がらないケースも多いでしょう。ホワイトペーパーなら無料で提供できるためハードルが低く、商品の魅力を理解してもらえたり信頼感が生まれたりとCVRを向上させることにつながります。
ホワイトペーパーでよくある3つの質問
ホワイトペーパーに関するよくある質問として、以下の3つがあげられます。
- ホワイトペーパーの効果を上げるポイントはありますか？
- ホワイトペーパーを利用する目的は何ですか？
- ホワイトペーパーはどのような活用方法がありますか？
ここからは、それぞれの質問について詳しく解説していきます。
質問1.ホワイトペーパーの効果を上げるポイントはありますか？
ホワイトペーパーの効果を上げるポイントとして、以下の5つがあげられます。
- 目的から逆算して作る
- 質を重視する
- 商品やホワイトペーパーを必要としている人に届くような導線を作る
- ダウンロード後のマーケティング戦略も考えておく
- ホワイトペーパー以外にも活用する
ホワイトペーパーは目的を考えずに作ると、ただの商品紹介資料やカタログになるケースがあります。まずは5つの種類のうち、どの目的に沿って作るのかを明確にすると必要な情報や書き方などがわかるでしょう。
また、ホワイトペーパーが多くなってくるとターゲットが必要な情報を探すのに苦労するため離脱につながります。検索機能やフィルター機能をつけたり、ホワイトペーパーのページに飛ぶ内部リンクを挿入するなどして導線を整えましょう。
さらにダウンロード後に放置するのは、ただ情報を与えただけであり非常にもったいない状態です。ダウンロードするのと引き換えに個人情報を得ているため、営業メールや電話などでコミュニケーションをとり、新規顧客を獲得してみてください。
質問2.ホワイトペーパーを利用する目的は何ですか？
ホワイトペーパーは、BtoB企業が行う新規顧客を獲得するための戦略の一つです。自社のノウハウや調査結果の資料を無料で提供する代わりに個人情報を獲得し、直接的な営業やセールス活動を行うことを目的にしています。
個人情報を入力してまで資料をダウンロードする会社は顧客になる見込みが非常に高いため、効率よく営業できる点がメリットでしょう。
質問3.ホワイトペーパーはどのような活用方法がありますか？
ホワイトペーパーはメルマガやセミナー資料など、営業活動におけるさまざまな場面で活用できます。とくに商談のときには、フォローするための資料としても役立つため、最大限活用することをおすすめします。
まとめ
今回はホワイトペーパーの事例について10社を紹介するとともに、利用目的や効果を上げるポイントなどについても解説しました。
ホワイトペーパーは商品を紹介するだけでなく、自社のノウハウや市場調査結果まで載せるため、作成するのに労力がかかるケースもあるでしょう。しかし、見込み客の個人情報を獲得できるだけでなく、信頼感を得ることにもつながるため、BtoB企業は一度試してみることをおすすめします。
とくに離脱率が高い場合は、ホワイトペーパーを取り入れてCVRの向上を狙うといいでしょう。今回紹介した10社のホワイトペーパーを参考に作ってみることをおすすめします。
