【2023年版】ホワイトペーパーの作り方とは?目的や制作の流れを徹底解説します!

【2023年版】ホワイトペーパーの作り方とは?目的や制作の流れを徹底解説します!

この記事の監修者

粟飯原匠 |プロデューサー

マーケティングを得意とするホームページ制作会社PENGINの代表。教育系スタートアップで新規事業開発を経験し、独立後は上場企業やレガシー産業のホームページ制作・SEO対策・CVR改善の支援を行うPENGINを創業。「ワクワクする。ワクワクさせる。」を理念に掲げてコツコツと頑張っています。

ホワイトペーパーは自社製品やサービスのことを読む人に詳しく知ってもらうために必要な資料です。今このホワイトペーパーを作成する企業が増えていると言われています。

この記事ではホワイトペーパーを製作する目的やホワイトペーパーが果たす役割、ホワイトペーパーを制作する際のコツについてわかりやすく解説します。

ホワイトペーパーを制作する3つの目的

企業がホワイトペーパーを制作する目的は主に以下の3つです。

  • 新たなリードの獲得
  • 見込み顧客の育成
  • 受注確度の向上   

それぞれの目的について、詳しくみていきます。

新たなリードの獲得

ホワイトペーパーの目的のひとつが「新たなリードの獲得」です。

リードとは見込み顧客のことで、ホワイトペーパーを活用して自社の製品やサービスについての認知を広げ、興味喚起することで、リードを獲得することを目指します。リードを獲得する具体的な方法は、ホワイトペーパーを提供する際に顧客情報を入力してもらうことです。

何らかの課題を抱えている潜在的な顧客にホワイトペーパーを提供することで、課題を解決する手段としての自社製品やサービスの情報を提供します。ホワイトペーパーを提供することで企業は課題解決を目指す顧客の情報を入手できるほか、顧客が抱える興味や関心についての情報を得ることができるのです。

見込み顧客の育成

ホワイトペーパーによってリードナーチャリングと呼ばれる見込み顧客を育成できます。ホワイトペーパーに記載する情報によって、潜在的な顧客の興味や課題解決への注意を喚起できれば、自社製品やサービスへの強い関心につなげることができ、受注へとつながっていくでしょう。

受注確度の向上

ホワイトペーパーによって、自社製品やサービスを受注できる確率を上げることが可能です。ホワイトペーパーでより詳しく、かつわかりやすく自社製品やサービスの情報を伝えることができれば、顕在顧客を洗い出せるからです。

顕在顧客に寄り添ったマーケティングやアプローチを行うことで、受注できる確率は上がっていきます。ホワイトペーパーを顧客が入手する際の情報を有効に活用することで、マーケティング施策が立てやすくなるメリットもあるでしょう。

【準備編】ホワイトペーパーを制作する際の流れ

ここからはホワイトペーパーを制作するおおまかな流れをわかりやすく解説します。これからホワイトペーパーを制作しようとしている方は、ぜひ参考にして下さい。   

ターゲットを明確にする

ホワイトペーパーを制作するためには、まず「誰に向けたホワイトペーパーを制作するのか」を明確にする必要があります。ホワイトペーパーのターゲットが明確になっていなければ、誰も興味を示さない資料になってしまうからです。

ホワイトペーパーを読んでほしいターゲットを絞り込むことで、ターゲットに伝わりやすいホワイトペーパーを作ることができます。伝わりやすいホワイトペーパーは、ホワイトペーパーの目的であるリードの獲得や見込み顧客の育成、受注確度の向上が期待できるでしょう。

解決する課題をもとにテーマを決定する

ホワイトペーパーのターゲットが決まったら、次はターゲットが抱える課題を解決する「ホワイトペーパーのテーマ」を決定します。

ホワイトペーパーは、まず顧客に読んでもらわなくては目的を果たせません。そのため「顧客が読みたくなる資料」であることが前提条件です。

ターゲットに選定した顧客がどのような課題を抱えており、自社の製品やサービスはどのようにして顧客の課題を解決できるのかを、ひとつのテーマとして洗い出さなくてはいけません。そのためホワイトペーパーには、ひとつのテーマのみを訴求することが求められます。

複数のテーマを掲載すると顧客の視点や考えがブレてしまうため、リードの獲得や受注確度の向上にはつながらないためです。

全体のストーリーテリングを決定する

ターゲットとホワイトペーパーのテーマが決まったら、ホワイトペーパーで情報を伝えるための全体的なストーリーを考案します。ホワイトペーパーの「ストーリー」とは、ホワイトペーパーに掲載した情報をもれなく伝えるために必要なもので「何をどのように伝えるのか」という全体的な流れのことです。

ホワイトペーパーの大まかなストーリーの例は、以下の通りです。

  1. 顧客の課題をいくつか見せる
  2. 課題の原因を洗い出す
  3. 課題の解決方法の提案
  4. 課題を解決できる自社製品やサービスの紹介

この大まかな流れを作ったら、顧客目線に立ち「このホワイトペーパーで課題を解決できそうか」と考えることが求められます。企業目線だけで制作したホワイトペーパーでは、顧客の課題を解決できない可能性があるためです。

ホワイトペーパーのストーリーの主役は「顧客」であることをくれぐれも忘れないようにしましょう。

ボリュームを決定する

ホワイトペーパーのストーリーがきまったら、次はホワイトペーパーのボリュームを検討しましょう。情報は多ければよいわけではありません。

ターゲットの課題を適切に解決できる提案ができ、顧客が選びやすい選択肢を提案することが必要です。途中で読みたくなくなるようなホワイトペーパーでは、リード獲得といった目的を果たすことはできないでしょう。

途中で読むのを止めずに済む文章の量と長さでありながらも、企業として伝えたいことや顧客の課題を解決しうる提案ができるホワイトペーパーが、ひとつの理想といえます。伝えたいことをまず絞り込み、ホワイトペーパーの骨子を作ってから肉付けしたあと、余分な情報がないかを精査することが必要です。

実際に制作する

ターゲット、テーマ、ストーリー、ボリュームを決めてやっと、実際のホワイトペーパーの制作に入ることができます。事前に決めるべきこれらの4つの事柄があいまいなままホワイトペーパーを制作すると、何の役にも立たない資料ができあがってしまいます。

一見、進捗はないようにみえても綿密な準備を終えてから制作することが、ホワイトペーパーの効果を発揮するためには不可欠です。

読者に伝わるホワイトペーパーを制作する7つのコツ   

ここからは読者に伝わるホワイトペーパーのを制作するコツを7つに絞って解説します。初めてホワイトペーパーを作る方や、ホワイトペーパーの制作を検討している方は、ぜひ確認してみて下さい。

1.興味を引くタイトルを考える

ホワイトペーパーは、ターゲットに読んでもらわなくてはその役割を果たせません。そのため、ターゲットが「読みたい」と思うよう、ターゲットの興味を喚起するタイトルにする必要があります。

タイトルのつけ方のコツは「ターゲットのベネフィット(利益)」に注目することです。ホワイトペーパーを読むことで「どんな利益があるか知りたい」と思わせられるタイトルを目指しましょう

2.結論を先に明示する

ホワイトペーパーのストーリーは先に結論を伝えることが重要です。なぜなら最後まで読んでもらえるとは限らないからです。

まずは「このホワイトペーパーを読むことで顧客が得られる利益」について、具体的な結論を提示しましょう。

こういった伝え方をPREP法といいます。PREPとは、結論(Point)、Reason(理由)、Example(事例)、結論(Point)の順で伝える手法のことです。

まずは顧客が得られる利益について伝え、理由を述べ、解決法の事例を提示し、繰り返し結論を述べることで、顧客はスムーズにホワイトペーパーを読み終えることができます。

3.ビジュアルとテキストをバランスよく配置する

ホワイトペーパーを制作する際は、文章ばかり、ビジュアル(図解)ばかりにならないよう配慮しましょう。文章ばかりでは顧客が読み疲れしてしまい、ホワイトペーパーを最後まで読んでもらえない可能性があります。

図解のみで伝えたい情報を伝えきるのは、困難です。そのため文章とビジュアルをバランスよく配置しながら、ストーリーを作ることが求められます。

文章の方が伝えやすい情報であっても、箇条書きにしたり太字にしたり赤字にしたりするなど、読みやすくわかりやすい伝え方を心がけましょう。デジタルのみのホワイトペーパーの場合は、スマートフォンで閲覧する可能性を踏まえて文章とビジュアルを配置することをおすすめします。

4.専門用語があれば省く

もし業界特有の専門用語があった場合、可能な限り排除してホワイトペーパーを作成しましょう。難しい単語があると、顧客はホワイトペーパーの続きを読む意欲をなくしてしまいます。

専門用語は可能な限り、わかりやすい一般用語に置き換え、単語そのものをなくすことが必要です。ホワイトペーパーを読もうとする人は、タイトルを目にして興味を喚起されているため、自社の製品やサービスにわずかでも興味があると考えられます。

ホワイトペーパーの目的のひとつである見込み顧客の育成や受注確度の向上を実現するには、わかりやすく情報を伝えることが必要です。そのため業界独特の専門用語を可能な限り排除し、顧客に業界や製品、サービスについて詳しい知識がなくても情報が伝わるよう、努力をしなくてはいけないのです。

5.根拠を数値データで表す

ホワイトペーパーで情報を伝える際には、数値データを根拠として提示する必要があります。数字は誰にとっても絶対的な基準となるため、わかりやすく伝わるためです。

「ほとんどのお客様にご満足をいただいています」よりも「顧客満足度95%」と書いたほうが、わかりやすいでしょう。もちろん数値データを利用する場合は、統計的に根拠があるデータであることが必要です。

顧客満足度でたとえるなら、全体のお客様の数を母数として「満足」とアンケートに回答した数を明示したうえでパーセンテージ表示をしましょう。

6.広くニーズがあるテーマで作成する

ホワイトペーパーを制作する際は、幅広いユーザーにニーズがあるテーマを選定しましょう。一部のユーザーにしかニーズがないテーマでは獲得できるであろうリードの母数が少ないため、制作コストのコストパフォーマンスが下がってしまうためです。

とはいえターゲットの課題を解決することが必要であることから、ターゲットの課題を広く解決できるテーマを探りあてることが求められます。

7.常に情報をアップデートする

ホワイトペーパーは一度制作したら、同じものを永遠に使えるわけではありません。ターゲットに新たな課題が出ていないか、自社で解決できる課題を持った新たなターゲットがいないか、といった継続的な調査に基づく改善が必要です。

また時間の経過に伴って、ホワイトペーパーに記載した情報は古くなっていきます。古いままの情報を顧客に提供していては、企業の信用が損なわれるだけでなくクレームにつながります。

そのため常に最新情報を提供できるよう、ホワイトペーパーの情報を更新、改善し続けましょう。

ホワイトペーパーを制作でよくある3つの質問

ここからはホワイトペーパーを制作でよくある疑問や質問のなかから、3つを紹介します。ホワイトペーパーの制作を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。   

質問1.ホワイトペーパーを制作会社へ依頼する際の注意点はありますか?

ホワイトペーパーの制作を外部の制作会社へ依頼する場合は、ホワイトペーパー制作のどの作業を依頼するのかをまず、自社で明確にする必要があります。ゼロから依頼するのか、参考にできるプロトタイプがあるのかによっても、依頼すべき会社は変わるためです。

また外部の制作会社に依頼するにあたり、成果としてのホワイトペーパーに期待することについても明確にしておきましょう。「求める作業と成果」に応えられる実績をもった制作会社を選ぶことが大切です。

質問2.ホワイトペーパー完成後の活用方法は?

ホワイトペーパーが完成したら、ターゲットに届けましょう。メールマガジンに添付する、自社サイトにダウンロードフォームを作成する、営業から顧客に渡してもらう、といった方法があります。

またSNSのダイレクトメールを活用して配布する方法もあるでしょう。ポイントは、ターゲットにホワイトペーパーの存在をわかりやすく伝え、ダウンロード(入手)を促すことです。

質問3.ホワイトペーパー制作を外注する費用相場は?

ホワイトペーパーの制作を外注したときの費用相場は作業量によって異なります。一例として企画からすべての工程を依頼した場合は20万円~、調査が長引いたりデザインの変更が重なったりすると200万円ほどになるでしょう。

まずは見積もりを依頼して、費用感を把握することをおすすめします。ホワイトペーパーの成否は、企画や構成の出来で大きく左右されるため、依頼通りの企画や構成を出してくれる会社を選ぶことが肝心です。

まとめ   

ホワイトペーパーは、企業の情報を顧客にわかりやすく伝え、リードを獲得したり受注確度を挙げたりするための重要な資料です。制作においても綿密な準備が求められます。

自社にホワイトペーパー制作のノウハウがない場合は、ホワイトペーパー制作会社に依頼する方法があります。その際は自社の担当者を選定し、制作会社と密なコミュニケーションを取りながら作業をすすめることで、齟齬なく、意図したホワイトペーパーの制作ができるでしょう。