BtoBサイトの基本とお問い合わせを増やすためのポイント

BtoBサイトを作るとき、「会社概要」「サービス」「導入事例」「お問い合わせ」といったページ一覧から考え始めることがあります。

しかし、同じBtoB企業でも、Webサイトに求める役割は同じではありません。新規商談を増やしたい会社もあれば、紹介後の信頼確認、営業資料の補完、採用候補者への情報提供を重視する会社もあります。

PENGINでは、何を載せるかより先に、サイトに何を担わせるかを決めることを重視しています。役割が決まれば、必要な情報、ページ、CTA、KPIも決めやすくなるためです。

この記事では、BtoBサイトの役割と構成を、事業成果から逆算して整理する方法を解説します。

この記事は「BtoBサイトに何を担わせるか」という役割の決め方を扱います。どのページを用意するかという構成そのものはBtoBサイトの構成｜必要なページ一覧とサイトマップを検討段階別に解説にまとめています。

BtoBサイトとは｜企業間取引の情報・比較・営業を支えるWebサイト

BtoBサイトは、企業向けの商品・サービスや会社情報を伝え、取引や商談に必要な情報を提供するWebサイトです。

ただし、「BtoBサイト」という言葉が指す範囲は広く、コーポレートサイト、サービスサイト、オウンドメディアなどが一体になっている場合もあります。

そのため、「BtoBサイトには必ずこのページが必要」と先に決めるより、誰が何のために見るサイトかを明確にする方が実務では重要です。

PENGINのBtoBサイト制作では、企業間取引の新規見込み客の開拓と信頼構築をBtoBサイトの主な役割として紹介しています。本記事では、その役割をさらに事業目的別に分解します。

BtoBサイトが担える4つの役割

1. 信頼形成

紹介、展示会、営業、AI検索など別の接点で会社を知った人が、「この会社は何をしているのか」「取引先として信頼できるか」を確認する役割です。

この場合は、会社情報、事業内容、実績、支援体制、専門性などの情報が重要になります。問い合わせ数だけで価値を測ると、役割を過小評価することがあります。

2. 比較検討の支援

複数社を比較している人に、提供範囲、対象、強み、料金の考え方、導入事例、進め方などを伝える役割です。

ここでは、抽象的な「高品質」「伴走」といった表現だけでなく、何をどこまで支援し、どんな企業に合うかを具体化する必要があります。

3. リード・商談の獲得

検索、広告、SNSなどから訪れた見込み顧客に、資料請求や相談、問い合わせなどの次の行動を提示する役割です。

ただし、問い合わせボタンを増やせば成果が増えるとは限りません。流入する相手、検討段階、必要な情報、CVポイント、フォームの摩擦を分けて確認します。詳しくはBtoBサイトのCVR改善方法をご覧ください。

4. 営業活動の支援

商談前後にサービスページや事例を共有したり、社内稟議でURLを転送してもらったりする役割です。

営業担当者本人だけでなく、商談相手の上司や決裁者が後からサイトを見ることも想定し、担当者が口頭で説明している内容をWeb上にも残します。

この役割では、資料請求数だけでなく、商談で参照されるページや、営業から共有される情報の不足も改善材料になります。

PENGINの役割設計5ステップ

1. 事業成果を決める

まず、サイトを変えることで何を改善したいのかを決めます。

「問い合わせを増やす」だけでなく、新規商談、既存営業の効率、比較検討時の信頼、採用など、事業上の目的を具体化します。

複数の目的がある場合は優先順位をつけます。すべてを同じ強さで追うと、誰のためのサイトか曖昧になりやすいためです。

2. 対象者と閲覧状況を分ける

次に、誰がどの状況で見るかを整理します。

たとえば、新規検索から来た担当者、営業から紹介された担当者、社内で比較候補を確認する決裁者では、必要な情報が異なります。

ペルソナを細かく作ること自体が目的ではありません。「何を知っている人が、何を判断するために見るか」まで整理します。

3. 判断に必要な情報・証拠を整理する

対象者が次へ進むために必要な情報を洗い出します。

代表例は、サービス内容、対象企業、料金の考え方、実績、導入事例、支援体制、進め方、FAQ、会社情報です。

すべてのサイトに同じ項目を載せるのではなく、実際の営業でよく聞かれる質問、受注理由、失注理由も使って優先度を決めます。

4. 次の行動を決める

情報を読んだ人に、次に何をしてもらうのが自然かを決めます。

個別相談が自然な人もいれば、まず事例やサービス資料を見たい人もいます。記事からのCTA設計についてはSEO記事のCTA設計で詳しく整理しています。

5. 役割に合うKPIを定義する

最後に、サイトの役割に合わせてKPIを決めます。

リード獲得が役割なら、対象流入、資料請求、有効問い合わせ、商談などを見ます。比較検討支援なら、事例・料金・サービス詳細の閲覧や営業での参照状況も確認材料になります。

アクセス数やCVRだけを単独で追わず、サイトが担う役割に沿って評価します。

役割別に必要になる情報・ページを考える

主な役割	必要になりやすい情報	ページ・導線の例
信頼形成	会社情報、事業内容、実績、専門性、体制	会社概要、事業紹介、実績、メンバー
比較検討	対象、提供範囲、違い、料金の考え方、事例、進め方	サービス詳細、料金、事例、FAQ
リード獲得	課題との適合、価値、証拠、次の行動	サービス、コラム、資料、相談、フォーム
営業支援	社内共有できる説明、証拠、導入判断材料	事例、サービス、資料、FAQ、会社情報

これは固定のサイトマップではありません。同じページが複数の役割を担う場合もあります。重要なのは、ページ名をそろえることではなく、必要な判断材料が不足していないことです。

コーポレートサイトとサービスサイトを分けるべきか

会社情報と複数事業を伝えるコーポレートサイトと、特定サービスの獲得を重視するサービスサイトを分けるケースがあります。

分けるかどうかは、サイトの数を増やすこと自体ではなく、対象者・検索意図・更新体制・ブランド・運用コストで判断します。

事業が1つで対象者も近いなら、同じサイト内で十分なこともあります。複数事業で顧客や情報設計が大きく異なるなら、サービスサイトを分けることで説明しやすくなる場合があります。

新規制作を検討している場合はBtoBサイト制作、既存サイトを見直す場合はBtoBサイトリニューアルの進め方も参考にしてください。

問い合わせ獲得を目的にするときは、構成だけで原因を決めない

問い合わせを増やしたい場合でも、サイトマップやCTAだけが原因とは限りません。

流入する相手が違う、サービスの訴求が合っていない、判断材料が足りない、相談のタイミングに合うCVポイントがない、フォームで止まっているなど、複数の原因があります。

PENGINでは、これらを流入品質・訴求適合・情報／証拠・CVポイント・摩擦の5層で診断しています。個別施策を選ぶ前に、BtoBサイトのCVR改善方法でボトルネックを確認してください。

よくある質問

まとめ｜BtoBサイトの構成は「何を載せるか」より「何を担わせるか」から決める

BtoBサイトは、信頼形成、比較検討、リード獲得、営業支援など、複数の役割を担えます。

PENGINでは、事業成果→対象者→判断材料→次の行動→KPIの順で役割を整理し、その後に必要なページやコンテンツを決めます。

BtoBサイトの新規制作や役割の整理から相談したい方は、PENGINのBtoBサイト制作をご覧ください。既存サイトの問い合わせ改善は、サイト分析・改善支援でも支援しています。