【成功事例つき】BtoBサイトのCVR改善施策5選

BtoBサイトで問い合わせを増やすとき、アクセスを増やすことだけが解決策ではありません。同じ流入数でも、サービス理解、信頼形成、CTA、フォームなどを改善することで問い合わせ数を増やせるケースがあります。

PENGINでは、BtoBサイトのCVR改善を「ボタンを目立たせる施策」ではなく、ユーザーが問い合わせを判断するまでの情報不足と摩擦を減らすことと捉えています。

本記事では、BtoBサイトの基本構造と、実務で優先して確認したいCVR改善ポイントを整理します。

まず「どのCV」を増やすのか決める

BtoBサイトでは、問い合わせだけでなく、資料請求、相談予約、見積もり、デモ、採用応募など複数のCVが存在します。まず各ページで期待するアクションを定義しないと、改善施策の評価ができません。

目的によって、必要なサイト構成は変わる

CVR改善の前に、そのサイトが何を目的にしているかで必要なページが変わります。

信頼獲得が目的の場合

初回接触の相手に安心してもらうことが目的なので、会社の全体像が分かる静的なページが中心になります。トップページ、会社概要、事業内容、強み、そして問い合わせページまでの導線。構成としては最もシンプルです。

認知・集客が目的の場合

上記に加えて、事業ごとのサービス詳細ページとコラムを用意します。サービス詳細ページは提供内容を具体的に書くほど検索評価も上がりやすく、BtoBでは特に重要度が高い領域です。コラムは専門性の高いキーワードで見込み顧客との接点をつくります。

問い合わせ獲得が目的の場合

集客だけでなく、CVRを高める仕組みが必要になります。訪問数を増やす施策と比べて、CVR改善は効果が出るまでの期間が短く、成果を確認しやすいのが特徴です。サイト構成の段階でCVしやすい導線を設計しておくと、後から改善する手間が減ります。

BtoBサイトのCVRが低い主な原因

1. 誰向けのサービスか分からない

対象企業、課題、利用シーンを明示します。

2. サービス内容が抽象的

支援範囲、成果物、進め方、期間、体制を具体化します。

3. 信頼材料が不足している

事例、顧客の声、数字、担当者、会社情報を追加します。

4. CTAがユーザーの検討段階に合っていない

いきなり問い合わせだけを求めず、資料請求や無料相談など複数の選択肢を検討します。

5. フォームの心理的・操作的負荷が高い

項目数、必須項目、入力形式、確認画面、日程調整まで見直します。

優先順位の高いCVR改善施策

1. ファーストビューで「誰に・何を・どんな価値」を伝える

ユーザーが数秒で自分向けのサービスか判断できる状態を作ります。抽象的なブランドコピーだけでなく、対象と提供価値を明確にします。

2. サービスページに意思決定材料を揃える

機能・特徴だけでなく、導入前の課題、支援内容、実績、進行フロー、費用の考え方、よくある懸念まで掲載します。

3. 実績・事例を具体化する

「制作しました」で終わらず、相談背景、課題仮説、提案、実施内容、結果、条件を文章化します。

4. CTAを文脈に合わせる

記事、サービスページ、事例ページで同じCTAを出すのではなく、読者の検討度に合わせます。

5. フォームを最適化する

不要な項目を削り、入力エラーを減らし、送信後の次の行動まで設計します。

具体的に何を直すか

ファーストビュー

• 問い合わせ・資料請求のボタンをファーストビュー内に置く
• サービス詳細ページでは、リンクではなくフォームそのものをページ上に露出させるとCVRが上がるケースがある
• 実績数や取引企業のロゴを並べ、初見ユーザーの不安を下げる

CTAの露出

• ポップアップは視界に入りやすく効果が出やすい。中央表示に抵抗がある場合は、画面下部や隅に追従させる形でも機能する
• グローバルナビゲーションに資料請求・問い合わせの導線を常設し、どのページからでも到達できるようにする

フォーム・問い合わせページ

• ヘッダー・フッター・ナビゲーションを非表示にして、他ページへ逃がさない
• 入力項目は「名前・会社名・メールアドレス・電話番号」程度に絞り、それ以外は任意にするかカットする
• 必須・任意をラベルやアイコンで視覚的に区別し、「思ったより入力が少ない」と感じさせる
• フォーム内にも導入企業ロゴを再掲して、送信直前の後押しにする
• 担当者の顔写真を載せる。誰に届くのかが分かるだけで心理的ハードルが下がる

資料ダウンロード

• 資料の中身を一部見せることで、入力するモチベーションが上がる
• 関連資料をセットで提供すると、単体より価値が伝わりダウンロード率が上がる

PENGINの実例：サンクスページ改善後に商談数が月12件から25件へ

PENGINの支援事例では、資料請求後のサンクスページに相談導線を追加・改善したタイミングで、月間商談数が12件から25件へ増加しました。

同時期に別施策は実施していませんが、季節要因や自然変動の影響を完全には除外できないため、サンクスページ改善だけが原因と断定はしていません。

この事例から重要なのは、フォーム送信をゴールにせず、その直後の高い関心を次のアクションへつなぐことです。

改善施策は「影響度×実装コスト」で並べる

すべてを一度に直す必要はありません。PENGINでは、アクセス量が多く、CVに近く、変更コストが低い箇所から優先します。

1. CTA文言・配置
2. フォーム項目
3. サービスページの不足情報
4. 事例・実績
5. サイト構造・ナビゲーション

計測時の注意

CVRは流入チャネル、指名・非指名、デバイス、商材単価などで大きく変わります。業界平均だけで良し悪しを決めず、自社の過去実績やチャネル別推移を基準に改善します。

デバイス別の確認も忘れないでください。BtoBサイトは業務時間中のPCアクセス比率が高いため、PCのCVRが低い場合はスマートフォンより優先して改善すべきです。全体平均だけを見ていると、どちらが足を引っ張っているか分かりません。

まとめ

BtoBサイトのCVR改善では、デザインを変えることより、ユーザーの意思決定に必要な情報を揃え、問い合わせまでの摩擦を減らすことが重要です。

「誰向けか」「何を提供するか」「なぜ信頼できるか」「次に何をすればよいか」を明確にするところから始めてください。

関連サービス

アクセスはあるが問い合わせにつながらない場合、集客施策を増やす前にCV導線を確認したほうが早く成果が出ることがあります。PENGINではサイト分析・改善支援で、GA4やヒートマップをもとにCTA・フォーム・サービスページまで含めた改善を行っています。

サイト全体の設計から見直す場合は、BtoBサイト制作もあわせてご相談ください。

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