短期間で黒字化を達成し、急速に店舗数を拡大したチョコザップ。
本記事では、その成長の裏側にある「市場創造型マーケティング」の考え方と実行プロセスを整理し、BtoB・Web・事業開発に携わる方にとっての示唆を解説します。
市場を「奪う」のではなく「つくる」という発想
既存市場のシェア争いではなく、非顧客を起点に市場を再定義した点が成功の核です。
フィットネス人口3％という前提の捉え直し
日本のフィットネス人口は約3％にとどまると言われています。多くのジムは、この3％の中で競争することを前提に、設備や指導内容、価格帯の最適化を進めてきました。一方チョコザップは、「残り97％は本当に需要がないのか？」という問いを立てました。
重要なのは、ここで97％を「運動に興味がない層」と単純化しなかった点です。実際には、「興味はあるが続かなそう」「本格的なジムはハードルが高い」と感じている潜在層が多く存在していました。
非顧客の不安を前提に設計されたコンセプト
チョコザップが打ち出した「コンビニジム」という概念は、専門性やストイックさを削ぎ落とし、心理的・時間的ハードルを極限まで下げたものです。
これは価格戦略や立地戦略以前に、「誰にとって、何が障壁になっているのか」を正確に捉えた結果だと言えます。
リアル店舗×広告で回し続けた徹底的なABテスト
感覚や仮説に頼らず、現場と広告の両面で勝ち筋を検証し続けた点が特徴です。
覆面ブランドによる店舗検証
チョコザップは、いきなり大規模なブランド展開を行ったわけではありません。複数の覆面ブランドでリアル店舗を出店し、立地、導線、設備、価格帯などを検証した上で、再現性のあるモデルを確立しました。
このプロセスにより、「うまくいった理由が説明できる状態」で一気にスケールできたことが、黒字化スピードを高めています。
圧倒的な広告クリエイティブ検証量
広告面でも、約4,000種類以上のバナー、200以上のランディングページを用意し、フィットネス未経験者に刺さる訴求を大量に検証しています。
これは単なる運用力の話ではなく、「未経験者は何に不安を感じ、何に期待するのか」という仮説を、数で裏取りしていく姿勢そのものが重要です。
カテゴリーエントリーポイントを拡張し続ける戦略
概要
筋トレに限定せず、利用文脈を増やすことで想起機会を広げています。
「一人時間×自分磨き」という再定義
チョコザップは、筋トレだけでなく、脱毛・ネイル・ゴルフ・ワークスペースなどを取り込み、「一人時間を自分磨きに使う場所」としてフィットネスを再定義しました。
これにより、「運動したいから行く場所」ではなく、「空いた時間に立ち寄る場所」という文脈が生まれています。
今後見える利用シーンの拡張
今後は、カップル、ファミリー、高齢者など、利用シーンの拡張も想定されています。特定の属性に最適化するのではなく、カテゴリーエントリーポイント（想起のきっかけ）を増やし続けることで、全年代を取りにいく戦略が見て取れます。
なぜ「今」この市場が成立したのか
チョコザップ単体ではなく、業界全体の変化を踏まえることが重要です。
啓蒙によって変わった非ターゲット層の態度
この市場が突然生まれたわけではありません。長年にわたるフィットネス業界全体の啓蒙活動により、「運動は意識高い人のもの」という認識が徐々に変化してきました。
たとえば エニタイムフィットネス の普及により、「ジムに行く」という選択肢自体は一般化しています。
「興味はあるがハードルが高い」層への適合
その結果、「自分には関係ない」から「興味はあるがガチなジムは避けたい」という態度変化が起きました。
チョコザップは、この微妙な意識の変化に対して、最も適合度の高いコンセプトを提示できた点が大きな勝因です。
事例から得られるマーケティングの示唆
施策論ではなく、市場を見る視点そのものが問われています。
ターゲット外だった人の「変化」を捉える
多くのマーケティング施策は、既存ターゲットの解像度向上に向きがちです。しかし本事例が示すのは、「これまで対象外だった人たちの態度がどう変わっているか」を定期的に見直す重要性です。
市場は静的なものではなく、時間とともに前提条件が変化します。
高い視点で市場構造を捉えることの価値
目の前の広告改善やUI改善だけでは、こうした機会は見逃されがちです。事業・市場・顧客意識を構造的に捉える視点こそが、新しい成長機会を生み出します。
市場創造型マーケティング支援なら株式会社PENGINにお任せください！
チョコザップの事例が示すように、市場創造には戦術だけでなく、構造を見抜く視点と検証を回し切る実行力が不可欠です。株式会社PENGINでは、マーケティング戦略設計からWeb・データ活用、施策検証まで一貫して伴走支援を行っています。
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