【広告LP成功事例】CVR4%を超えるランディングページの作り方

広告からLPへアクセスはあるのに、問い合わせが増えない。あるいは資料請求は増えたのに、商談につながらない。

このようなとき、フォームの位置やボタンの色だけを変えても、課題が残ることがあります。PENGINでは、どのような目的の人を広告で集め、何を約束してLPへ送り、どの行動をお願いするかを一緒に確認します。

広告の役割を無視してLPの見た目だけを直さないこと。そして、フォーム送信の増加だけで成果を決めないこと。この2つを前提に、検索広告を入口とするLPの改善方法を整理します。

最初に「誰の、どの行動を増やしたいか」を決める

同じLPでも、サービス資料の請求、個別相談、見積もり依頼では、読者が知りたいことと必要な説明が異なります。

「CVRを上げたい」と考える前に、対象企業、担当者が抱える課題、申し込みの内容、受け付けた後の対応を整理しましょう。すべての申し込みを一括のCVとして数えると、資料請求だけが増えた変化を、具体的な相談が増えた変化と混同してしまいます。

PENGINでは、LPの改善目標を「フォームを送信してもらうこと」だけではなく、自社が支援できる相手が、納得して次の相談へ進めることまで含めて考えます。ただし、まだ情報収集段階の人に、今すぐの商談を一律に求めるという意味ではありません。

検索語句・広告・LPで、同じ期待に応える

登録キーワードだけでなく、実際の検索語句を見る

広告をクリックした人の目的を確認するには、出稿したキーワードだけでなく、確認できる検索語句も見ます。

たとえば「サービス名」を検索していても、新規導入の比較、ログイン先、使い方など、目的は同じとは限りません。比較系の言葉が含まれていても、対象企業や用途が違う場合があります。

また、指名流入が増えたことで全体のCVRが上がる可能性もあります。LPの改善前後を比べる際は、指名・非指名や用途別の流入構成も分けて見て、ページ変更だけの効果と決めつけないようにします。

広告で約束した内容を、LPの中で確認できるようにする

「費用の目安が分かる」と広告に書いたのに、LPには抽象的なサービス紹介しかない。資料請求の案内から来たのに、いきなり個別相談の予約を求められる。このような期待のずれがないかを確認します。

Google広告の公式ガイドでも、広告・キーワードとLPを関連させ、広告の行動喚起に対応する内容をLPに用意することが説明されています。

実務では、検索語句、広告文、LPの冒頭、申し込み欄を横に並べると点検しやすくなります。対象者、得られるもの、条件、次の行動が途中で変わっていないかを見ます。

たとえば、以下は設計を考えるための例です。実在案件の成果データではありません。

検索していること	LPで確認したいこと	行動の候補
サービスの費用や導入条件	価格の決まり方、対象範囲、追加費用の条件	見積もり相談、導入条件の確認
具体的な業務課題の解決方法	どんな課題をどう解決するか、支援事例	関連資料の取得、課題についての相談
複数サービスの違い	適した用途、提供範囲、比較に必要な根拠	サービス資料、個別の適合確認

すべてのテーマに別のLPを作る必要はありません。求められる説明が大きく違う場合に、ページや冒頭の訴求を分ける価値があるかを検討します。

CVポイントは、率の高さだけで選ばない

資料請求と個別相談を同じ成果にしない

フォーム送信を増やしたいからと、広告もLPも資料請求へ寄せれば、相談の準備ができていない人の割合が増える可能性があります。これは資料請求が悪いということではなく、その後にサービス理解や関係づくりが必要な段階かもしれないということです。

資料を用意する場合は、検索した課題の続きとして何を渡すかと、受領後にどのような案内をするかを決めます。資料の内容と読者の目的を合わせる考え方は、SEOとホワイトペーパーの組み合わせ方でも解説しています。記事はSEOを扱いますが、資料の適合性を確認する問いは広告LPでも参考になります。

商談につながるまでの対応体制がないまま、ダウンロード数だけを増やす設計にしないことが重要です。

フォームの位置は、行動前に必要な説明から決める

すでに資料やサービスを理解している人には、入力までの手間を減らす設計が候補になります。一方、初めて知ったサービスで用途も条件も分からないなら、フォームを早く見せるだけでは判断材料が足りません。

直接フォーム、フォームへのボタン、説明を読んでから進む導線を比較し、スマートフォンでも価値と行動が分かる状態をつくります。具体的な考え方は、LPのファーストビューとフォーム配置の改善をご覧ください。

入力そのものの問題はフォーム離脱を減らすEFO、送信後の任意予約や営業引き継ぎはサンクスページから商談への接続で深掘りできます。

CVRを比較する前に、母数と成果地点をそろえる

広告クリックとLPセッションを混ぜない

広告管理画面とアクセス解析では、同じ「コンバージョン率」という呼び方でも、集計する接点や対象が異なることがあります。レポートの定義、期間、CVに含める行動を確認し、別の基準で算出した率を直接比較しないようにします。

LPの中の変化をGA4で調べる場合、たとえば「広告から対象LPを入口として訪問したセッション」に絞り、その中で対象の受付成功が起きたセッションの割合を見ます。Google公式の指標一覧で定義されているセッションキーイベント率も、イベントの延べ回数ではなく、キーイベントが発生したセッションを母数に対応させた指標です。

実装上は、ボタンクリック、フォーム入力開始、送信成功、受付システムへの保存を混同しないことも必要です。計測方法を途中で変えた場合には、その変更も記録します。

初回の受付と、その後の商談を分けて追う

資料請求後に予約ボタンを追加し、商談予約が増えたとしても、それはすでに完了した初回の資料請求とは別の成果です。同じ一連の行動を重ねて数え、初回のCVRが改善したように見せないようにします。

PENGINでは、受付成功の先に、有効リード、商談実施、受注を分けて確認することを重視します。有効リードとは、自社の対象企業や相談内容に合うと、あらかじめ定めた基準で判断できる相手です。基準を後から変えた場合も、前後比較への影響を記録します。

同じ受付対象者のその後を追い、検討に必要な期間をそろえます。今月の受付数と、過去のリードを含む今月の商談数を割るだけでは、その受付者の商談化率にはなりません。

広告費についても、初回CVあたりの費用だけでなく、有効な相談や実施商談に対してどれだけかかったかを見ます。件数が少なければ短期間で評価を確定せず、営業で聞いた用途や失注理由も改善材料にします。

改善の順番は、観測した問題から決める

最初に直したいのは、リンク先が開かない、フォームが送れない、受付が担当者に届かないといった不具合です。そのうえで、どこに問題があるかを分けます。

観測した状態	確認する場所	改善候補
想定外の用途のアクセスが多い	検索語句、広告文、対象条件	配信対象と訴求の見直し
読まれるが次の行動につながらない	得られる価値、不足情報、CVポイント	説明・証拠・申し込み内容の調整
入力は始まるが受付されない	入力負荷、エラー、送信・受付処理	フォームと受付の改善
受付は増えるが商談につながらない	相談の適合性、フォロー、予約後の対応	CVの設計と営業連携の見直し

表は確認先を絞るためのもので、数値だけで原因を確定するものではありません。改善できる余地、影響する人数、実装負荷、営業側の対応も比べて順番を決めます。

広告とLPを同時に変える必要がある場合は、変更内容をまとめて残し、結果をLP単独の効果とは説明しません。ページの効果を切り分けたい場合は、比較条件をそろえたテストを検討します。

よくある質問

まとめ｜広告で集める相手と、LPの約束をそろえる

広告LPの改善では、フォームを上に置く、ボタンを目立たせるといった施策を先に決めず、検索の目的、広告での期待、LPで確認できる情報、申し込みの内容をそろえます。その先の有効な相談までつながっているかも確認しましょう。

PENGINのPro-D-use様のLP制作実績では、要件定義・情報設計からデザイン・コーディングまで担当しています。制作範囲やデザインは実績ページでご確認いただけます。

新規制作や構成の見直しはランディングページ制作、運用中の課題整理はサイト分析・改善支援で支援内容をご確認いただけます。広告から問い合わせ・商談までのつながりを整理したい方は、LPの改善について相談するからお問い合わせください。