BtoBマーケティングとは？戦略・施策・進め方を実務視点で解説

この記事の執筆者

鈴木将太 |CMO

大手メーカーでの企画職や個人事業の経験を持つ。現在は大手企業からベンチャー企業まで、幅広い企業のマーケティング伴走支援やWebディレクションを担当。
BtoBマーケティングを幅広く網羅し、サイト設計に深い理解を持つ。トレンドを取り入れたデザインから業界特化型のデザインまで柔軟に対応しています。

BtoBマーケティングとは、企業間取引を主軸とする企業が、顧客に選ばれ、商談・受注・継続につなげるために行う一連の活動です。

ただし、「BtoBマーケティング＝SEO・広告・展示会・ホワイトペーパー」と考えると、施策選びを誤りやすくなります。同じBtoB企業でも、月額数万円のSaaSと数千万円の産業機械では、顧客の探し方も、比較の仕方も、営業プロセスもまったく異なるからです。

PENGINでは、BtoBマーケティングを考えるとき、最初に施策を決めません。「誰が・なぜ買うのか」を整理し、事業成果までのどこがボトルネックになっているかを確認したうえで、必要な施策だけを適切な順番で実行することを重視しています。

この記事の結論
BtoBマーケティングに万人共通の正解はありません。事業成果から逆算し、顧客の購買プロセスと現在のボトルネックを把握したうえで、マーケティングと営業を横断して改善することが重要です。

BtoBマーケティングとは

BtoBは「Business to Business」の略で、企業が企業に商品やサービスを提供する取引を指します。そのためBtoBマーケティングは、端的には企業間取引で商品・サービスが選ばれ、購入される状態をつくるための活動です。

マーケティングというと、広告やSEO、SNS、展示会など「集客施策」を連想するかもしれません。しかし実務では、それだけでは足りません。

どの市場を狙うのか
誰を顧客とするのか
どのような課題を解決するのか
なぜ競合ではなく自社が選ばれるのか
どのチャネルで認知・情報収集してもらうのか
比較検討に必要な情報をどう提供するのか
どのタイミングで営業へ引き渡すのか
何をKPIとして改善するのか
受注後にどう継続・拡張するのか

まで含めて設計する必要があります。

BtoBマーケティングは「リード獲得」で終わらない

BtoB企業では、マーケティング部門のKPIとして資料ダウンロード数や問い合わせ数、リード数を追うことがあります。もちろん、見込み顧客との接点が不足している会社では、リードを増やすことは重要です。

一方で、リードが増えても商談にならなければ売上は増えません。商談が増えても受注率が低ければ同様です。マーケティング部門だけがリード目標を達成し、営業部門から「商談になりそうな企業がいない」と言われる状態では、事業全体としては成功とはいえません。

そのためPENGINでは、BtoBマーケティングを認知やリード獲得だけではなく、有効リード・商談・受注・継続までつながる仕組みをつくる活動として捉えています。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoCは「Business to Consumer」の略で、企業が一般消費者へ商品・サービスを提供する取引です。BtoBとBtoCでは、代表的には次のような違いがあります。

項目	BtoB	BtoC
顧客	企業・組織	個人
購買関与者	複数人になりやすい	本人中心になりやすい
検討期間	長期化しやすい	比較的短いケースが多い
取引金額	高額になりやすい	比較的低額なケースが多い
意思決定	上司・決裁者・購買・法務・情報システム等が関与する場合がある	本人または家族内で完結しやすい
必要な情報	費用対効果、実績、提供範囲、導入条件、信頼性など	機能・価格に加え、好み・体験・感情の影響も大きい

ただし、「BtoBは合理的、BtoCは感情的」と単純に分けるのは適切ではありません。BtoBでも最終的に判断するのは人です。「この会社なら安心できそう」「失敗したくない」「担当者に任せられそう」といった感情は意思決定に影響します。

BtoBで特徴的なのは、その判断を社内の別の人へ説明する必要があることです。担当者自身が魅力を感じても、上司や経営層へ「なぜこの会社なのか」「費用に見合うのか」「導入リスクは何か」を説明できなければ前に進みません。

そのためBtoBマーケティングでは、感情を動かすことに加えて、社内で合理的に説明できる判断材料を提供することが重要です。

BtoBマーケティングが重要な理由｜営業と会う前に比較が進む

BtoBの購買行動では、営業担当者と接触した時点から初めて情報収集が始まるとは限りません。

6senseが2025年に北米・EMEA・APACの約4,000人のBtoB購買者を対象に行った調査では、最終的に購入したベンダーが購買初日の候補リスト（4社）に含まれていた割合は95%でした。また、営業へ最初に連絡した企業が最終的に受注する割合も約80%と報告されています。出典：6sense「2025 B2B Buyer Experience Report」

この調査は日本企業に限定したものではないため、すべての日本企業へそのまま当てはめることはできません。それでも、営業と会う前の情報収集・比較検討が重要であることを考える材料にはなります。

買い手は、Webサイト、検索、業界メディア、口コミ、SNS、展示会、既存の取引経験、そして近年では生成AIなど、複数の情報源を使って候補を絞ります。そのためBtoBマーケティングでは、「問い合わせを増やす」だけではなく、次の状態をつくることが重要です。

候補として認知される
自社が何を提供できる会社か理解される
比較に必要な情報が見つかる
選ぶ理由を社内で説明できる
問い合わせ・商談時点で一定の期待値が形成されている

「BtoB企業」というだけでは、やるべき施策は決まらない

「BtoBマーケティングでは何をすればいいですか？」という質問に、すべての会社へ共通する答えはありません。少なくとも、次の4つは確認する必要があります。

1. ターゲット

誰が顧客なのかによって、有効な接点は変わります。中小企業の経営者を狙うサービスと、大企業の情報システム部門を狙うサービスでは、検索される言葉も、接触できる媒体も、必要な情報も異なります。業種や企業規模だけではなく、部署、役職、課題、購買タイミングまで確認します。

2. 事業フェーズ

立ち上げ直後で「誰が買うか」の仮説を検証している事業と、すでに受注パターンが見えている事業では、優先施策が異なります。勝ち筋が固まっていない段階で大量の記事を作っても、狙うテーマそのものがずれている可能性があります。逆に、顧客像・商談理由・受注理由が見えているなら、再現性の高いチャネルへ投資を増やしやすくなります。

3. 商材

単価、契約期間、購買頻度、粗利、検討期間によって許容できる顧客獲得コストは変わります。数十万円のサービスと数千万円の設備投資を同じCPAで判断することはできません。また、市場規模が極端に小さい商材では、Web広告やSEOで大量のリードを獲得するモデル自体が適さない場合があります。

4. 投資余力

正しい施策が分かっても、予算・人員・制作体制が不足していれば実行できません。重要なのは「理想的なマーケティング施策」を並べることではなく、現在使える資源の中で、事業成果に最も近いボトルネックへ投資することです。

BtoBマーケティングでやるべき施策を決める前に確認する4つの前提を並べた図。ターゲット（誰が顧客か）、事業フェーズ（勝ち筋は固まっているか）、商材（いくらまで顧客獲得に使えるか）、投資余力（実際に実行しきれるか）の4つで、同じBtoB企業でも正解が変わることを示している。 — BtoBマーケティングの「正解」を決める4つの前提（ターゲット × 事業フェーズ × 商材 × 投資余力）

最初に考えるのは「誰が・なぜ買うのか」

PENGINがBtoBマーケティングを考える際に特に重視している問いが、「誰が・なぜ買うのか」です。ペルソナを作ること自体が目的ではありません。確認したいのは、次の内容です。

どのような会社の
どのような役割の人が
どのような状況で課題を感じ
何を解決するために情報を探し
何と比較し
誰と相談し
どのような理由で自社を選ぶのか

すでに顧客がいる会社なら、机上でペルソナを作る前に、実際の商談・受注・失注を確認した方が具体的です。問い合わせ理由、検索した言葉、比較した会社、社内の決裁者、選定理由、失注理由、よく聞かれた質問には、マーケティングのヒントが多く含まれています。

買う人と、使う人と、決める人は同じとは限らない

BtoBでは、製品を使う人、情報を集める人、予算を持つ人、最終承認する人が異なることがあります。たとえば現場担当者には「使いやすさ」が重要でも、経営層には「投資対効果」、情報システム部門には「セキュリティ」、購買部門には「契約条件」が重要かもしれません。

一つのペルソナだけで全員へ説明しようとすると、比較に必要な情報が抜けます。誰が購買プロセスへ関わるのかを整理し、それぞれが必要とする判断材料を用意します。

BtoBマーケティングの全体像

BtoBマーケティングは、リード獲得だけを切り出すより、受注までの流れとして捉えると課題を見つけやすくなります。PENGINでは、企業ごとに名称は変わるものの、概念的には次のように整理します。

事業成果 → 認知 → 情報収集 → 比較検討 → CV → 有効化・育成 → 商談 → 受注 → 継続

認知からリード獲得・リードフォロー・リード見極め・商談獲得まで、BtoBマーケティングの各段階と対応する施策の関係

ここで重要なのは、各段階を別々の部署の仕事として切り離しすぎないことです。SEOでアクセスを増やしても、サービスページに判断材料がなければ問い合わせは増えません。問い合わせが増えても、対象外企業ばかりなら営業の負担が増えます。良い商談が増えても、提案や価格が市場に合っていなければ受注率は上がりません。

つまり、マーケティング施策の成果は次の工程に受け渡されて初めて意味を持ちます。

BtoBマーケティングは「施策」ではなく「ボトルネック」から考える

「問い合わせが少ない」という同じ症状でも、原因は会社によって異なります。症状から直接施策を決めるのではなく、どこで落ちているのかを先に確認します。

「問い合わせが少ない」という同じ症状から、確認すべきボトルネックと選ぶ施策が三方向に分かれることを示した図。流入が足りない場合はSEO・広告・PR・展示会、比較材料が足りない場合はサイト改善・事例・料金・LP、その先のリード品質や商談化で落ちている場合は訴求とCV点の見直し・営業連携へ向かう。 — 同じ「問い合わせが少ない」でも、確認するボトルネックによって打つべき手は変わる

見えている症状	確認したいボトルネック	代表的な改善候補
アクセスが少ない	認知・検索需要・流入チャネル	SEO、広告、PR、展示会、アウトバウンド等
アクセスはあるがCVしない	検索意図、提供価値、比較材料、CTA	サイト改善、LP、事例、料金・FAQ、CTA改善等
リードは多いが対象外が多い	ターゲット、訴求、CVポイント	テーマ・広告配信・フォーム・コンテンツの見直し
有効リードはあるが商談にならない	初動、営業受入条件、情報不足、育成	営業連携、ナーチャリング、問い合わせ後導線等
商談はあるが受注できない	競合差、提案、価格、信頼、案件適合	提案改善、事例・比較材料、商品・価格の再検討等

SEO、広告、展示会、ホワイトペーパーは「正解」ではなく、ボトルネックを改善するための選択肢です。先に施策を決めると、本当は商談化率が問題なのにアクセスを増やし続ける、といった局所最適が起きます。

BtoBマーケティングのKPI｜リード数だけを追わない

KPIを設計するときも、まず事業成果から逆算します。たとえば新規受注を単純化すると、次のように分解できます。

リード数 × 有効リード率 × 商談化率 × 受注率 × 平均受注額（または粗利）

実際のプロセスは企業ごとに異なります。MQL、SQL、案件化などの段階を設ける会社もあれば、問い合わせから直接商談になる会社もあります。大切なのは呼び名ではなく、どの段階で何を満たせば次へ進むのかをマーケティングと営業で合意することです。

KPIを受注から逆算して降ろす手順と、接点別に分けて置く理由はBtoBマーケティングのKPIで詳しく解説しています。

「リード100件達成」が成功とは限らない

仮にリードが100件から200件へ増えても、有効リードや商談が減っていれば、事業成果からは遠ざかっています。そのため主要KPIには、必要に応じて副作用を見る指標を添えます。

リード数を見るなら、有効リード率・営業受入率も見る
CPLを見るなら、有効商談単価・受注単価も見る
商談数を見るなら、案件化率・受注率も見る
CVRを見るなら、CV件数・有効商談数も見る

PENGINでは、現在の最大ボトルネックを主要KPIに置き、ボトルネックが変われば主要KPIも変える考え方を推奨しています。

BtoBマーケティングにおけるWebサイトの役割

BtoB企業のWebサイトは、会社案内だけではありません。営業と話す前の情報収集、候補企業の比較、社内共有、稟議前の確認、商談後の再確認など、購買プロセスのさまざまな場面で使われます。特にBtoBでは、次の情報が比較材料になりやすいです。

何を、どこまで支援・提供できるのか
どのような企業・課題に向くのか
他社との違い
実績・導入事例
費用や料金の考え方
導入・支援の流れ
会社や担当者の信頼性
よくある懸念への回答
問い合わせ後に何が起こるのか

広告やSEOで良い見込み顧客を集めても、Webサイトに判断材料が不足していれば、候補から外れる可能性があります。逆に、Webサイトだけをきれいに作っても、そもそもターゲットとの接点がなければ商談は増えません。

だからこそPENGINでは、Webサイト制作をマーケティングから切り離さず、集客・比較・問い合わせ・商談までを一つの流れとして設計することを重視しています。

Webサイトを、比較検討と問い合わせにつながる形へ見直したい方は、BtoBサイト制作の考え方と支援内容もあわせてご覧ください。

BtoBマーケティングの代表的な施策

BtoBマーケティングには、SEO、広告、展示会、ウェビナー、ホワイトペーパー、メール、SNS、テレアポ、紹介、ABMなど多くの手法があります。ただし、このページで20個、30個と施策を並べても、自社が何を選ぶべきかは決まりません。施策を選ぶ際は、次の点を確認します。

誰に届けるか
顧客はどこで情報を探すか
短期の商談が必要か、中長期の資産形成か
検索需要はあるか
ターゲット企業数は多いか少ないか
社内で運用を継続できるか
許容できる獲得コストはいくらか

具体的な手法と選び方は、BtoBマーケティングの具体的な手法で詳しく解説しています。

接点ごとの商談化率をふまえた獲得手法の選び方はBtoBのリード獲得、検討段階ごとのコンテンツ設計はBtoBのコンテンツマーケティングで解説しています。

PENGINの支援事例から見る「施策単体で考えない」BtoBマーケティング

PENGINの公開事例でも、一つの施策だけで成果を説明できないケースが多くあります。

Web経由0件から、毎月2〜3件の商談へ

創業直後のマーケティング支援会社では、Web経由の有効リードが0件の状態から、コーポレートサイトを「サービスサイト型」へ再設計し、公開と同時にSEO伴走支援を開始しました。公開後もSEOコンテンツ制作とコラムのCVR改善を継続し、公開から約半年後にはWeb経由で毎月2〜3件の商談につながる状態になっています（支援期間は約10ヶ月・継続中）。

これは「SEOをやったから」だけではなく、サイト設計、信頼判断に必要な情報、SEO、CVR改善を順番に組み合わせた事例です。

→ サイトリニューアル後SEOの伴走支援を提供し、毎月商談を獲得

CV数を月約30件から約300件へ、Web経由商談は月140件へ

医療系SaaSの支援では、サービスサイトの設計・CVR改善とオウンドメディア運用を約2年間実施しました。公開されている実績では、月間CV数は約30件から1年で約300件へ増加し、支援開始から1年後にはWeb経由の商談創出が月140件まで拡大しています。ここでのCVは、問い合わせ・資料ダウンロード等の合計です。

こちらも記事制作だけではなく、サイト設計、CVR改善、検索意図に合わせたコンテンツ、お役立ち資料など複数の改善を組み合わせています。

→ オウンドメディア運用×CVR改善でCV数10倍・商談数も大幅に増加

CVR改善から始め、SEO・広告へ広げた伴走支援

店舗向け決済システムの企業では、最初から施策を広げず、サイトのCVR改善から支援を開始しました。その後、SEO対策、LPO・Web広告運用、LP制作の順に、ボトルネックの変化へ合わせて支援範囲を広げています。公開実績では、2025年8月時点で実リード数が前年同月比約160%となりました。

→ Webマーケティング伴走支援で3ヶ月連続過去最高リード獲得を実現

これらの事例から分かるのは、「SEOが正解」「広告が正解」ということではありません。現在もっとも大きなボトルネックを確認し、改善後に次のボトルネックへ移ることが重要です。なお、いずれも複数の施策を並行・順次実施しているため、特定の1施策だけで成果が生まれたとは判断していません。

他社を含めた事例を幅広く知りたい方はBtoBマーケティングの成功事例を、PENGINの支援内容はBtoBマーケティング伴走支援と実績・事例一覧をご覧ください。

AI時代のBtoBマーケティングで変わること・変わらないこと

生成AIの普及によって、BtoBの情報収集方法は変化しています。

Gartnerが2025年8〜9月に645人のBtoB購買者へ行った調査では、直近の購買で平均7つの情報源が使われ、45%が製品・ベンダー情報の収集に生成AIを利用していました。一方で、69%はAIが生成した情報を営業担当者に確認したいと回答しています。出典：Gartner（2026年5月発表）

また、G2が1,076人のBtoB購買意思決定者へ行った2026年の調査では、51%がGoogleよりもAIチャットから調査を始めることの方が多いと回答し、71%がソフトウェア調査でAIチャットを利用していました。出典：G2「2026 AI Search Insight Report」

G2の調査対象はBtoBソフトウェアの購買関係者であるため、すべてのBtoB商材へそのまま一般化することはできません。それでも、「検索して複数サイトを開いて自分で比較する」という行動の一部が、「AIに相談し、AIが候補を探し、絞られた企業を人が確認する」形へ移りつつあることは読み取れます。

AIが間に入っても、必要な情報は変わらない

BtoBマーケティングの基本まで別物になるわけではありません。AIが間に入っても、買い手が確認したいのは次のような情報です。

自社が何を提供する会社なのか
誰に向いているのか
どこまで支援できるのか
どのような実績があるのか
料金や条件はどうか
主張の根拠はどこにあるのか

Googleも生成AI検索向けの公式ガイドで、SEOの基本原則は引き続き重要であり、既存情報をまとめ直すのではなく独自の視点・経験・一次情報を含むコンテンツを作ることを推奨しています。出典：Google検索セントラル「Google’s guide to optimizing for generative AI features on Google Search」

PENGINでも、AI向けの特殊な文章を増やすことより、顧客とAIの双方が判断根拠をたどれる一次情報・比較材料・実績を継続的に公開することを優先しています。

BtoBサイトは「集客装置」から「意思決定装置」へ

企業の発見や一次比較をAIが担う割合が増えれば、Webサイトを訪問する人数そのものは減る可能性があります。一方で、サイトまで訪れた人は、すでに比較候補をかなり絞り込んでいるかもしれません。

そこでWebサイトに求められるのは、多くの人を集めることだけではなくなります。AIに対しては企業を正確に理解・比較するための公式情報源として、人に対しては「この会社を選んで大丈夫だ」と判断するための材料として機能させる。AI時代のBtoBサイトは、集客装置から意思決定装置へ役割の比重が変わっていくとPENGINでは考えています。

AI検索や個別の検証は、BtoBマーケティング研究所で実務判断として扱っています。

BtoBマーケティングを始める6つのステップ

何から始めるか迷った場合は、施策を選ぶ前に次の順番で整理してみてください。

STEP1. 事業成果を決める

売上、受注、粗利、新規顧客数など、最終的に何を増やしたいのかを明確にします。

STEP2. 「誰が・なぜ買うのか」を整理する

既存顧客・商談・失注を確認し、顧客像、課題、比較対象、選定理由を整理します。

STEP3. 購買プロセスを可視化する

認知から受注まで、顧客がどのような情報を必要とし、どこで営業と接触するかを確認します。

段階の分け方と、各段階でサイトに用意するものはBtoBの購買プロセスにまとめています。

STEP4. 最大のボトルネックを決める

アクセス、CVR、リード品質、商談化率、受注率など、現在もっとも大きな機会損失を特定します。

STEP5. ボトルネックに合う施策を選ぶ

SEO、広告、展示会、Webサイト改善などから、現在の課題に合うものへ資源を集中します。

STEP6. KPIと現場の声を見ながら改善する

数字だけではなく、問い合わせ内容、営業のフィードバック、失注理由なども確認し、次のボトルネックへ改善対象を移します。

より詳しい戦略設計の手順は、BtoBマーケティング戦略の立て方で解説しています。

自社だけで優先順位を決めにくい場合

BtoBマーケティングでは、Webサイト、SEO、広告、営業、商品、組織体制など複数の要素が関係します。そのため、施策ごとの専門会社へ相談すると、それぞれの専門施策が提案され、結局どれを優先すべきか分からなくなることもあります。

PENGINのBtoBマーケティング伴走支援では、最初から特定施策を実施するのではなく、事業目標・顧客・Webサイト・営業プロセスを確認し、現在のボトルネックから優先順位を整理します。支援会社の選び方そのものを比較したい場合は、BtoBマーケティング支援会社の選び方もあわせてご覧ください。

まとめ｜BtoBマーケティングは「何をやるか」より「どこを改善するか」

BtoBマーケティングでは、多くの施策を知っていること自体が成果につながるわけではありません。大切なのは、次の順番です。

誰が・なぜ買うのかを理解する
事業成果までの購買・営業プロセスを可視化する
最大のボトルネックを特定する
必要な施策だけを選ぶ
有効リード・商談・受注まで確認する
改善後は次のボトルネックへ移る

SEO、広告、Webサイト、展示会、営業活動は、それぞれ独立したマーケティングではありません。顧客が自社を知り、比較し、相談し、選ぶまでの一連のプロセスを改善する手段として捉えると、自社が今やるべきことを判断しやすくなります。

BtoBマーケティング・Webサイトについて無料で相談できます
PENGINでは、特定の施策を前提にするのではなく、ターゲット・商材・現状の数字を整理し、どこがボトルネックになっているのかを確認したうえで支援内容をご提案します。

ご相談・お問い合わせフォーム

よくある質問

BtoBマーケティングとWebマーケティングの違いは何ですか？

BtoBマーケティングは、企業間取引を主軸とする企業が行うマーケティング活動全体を指します。Webマーケティングは、Webサイト、SEO、広告、SNSなどWeb上のチャネルを使うマーケティング活動です。つまり、WebマーケティングはBtoBマーケティングで利用できる手段の一部です。

BtoBマーケティングは何から始めればよいですか？

最初から施策を選ぶのではなく、事業目標と「誰が・なぜ買うのか」を整理し、認知から受注までのどこに最大のボトルネックがあるかを確認することをおすすめします。

BtoBマーケティングではリード数をKPIにすればよいですか？

リード不足が最大の課題なら有効です。ただしリード数だけを増やすと、対象外企業が増える場合があります。有効リード率、商談化率、受注率など事業成果に近い指標も確認してください。

BtoBマーケティングにWebサイトは必要ですか？

多くのBtoB企業では、営業接触前の情報収集や比較、社内共有、商談後の確認にWebサイトが使われます。そのため、単なる会社案内ではなく、提供範囲、実績、料金の考え方、導入プロセスなど、判断に必要な情報を整えることが重要です。

AIの普及でSEOは不要になりますか？

現時点でSEOが不要になったとは考えにくいでしょう。Googleも生成AI検索において従来のSEOの基本原則が引き続き重要であると説明しています。ただし、検索結果からWebサイトへ直接訪れるだけでなく、AIが複数の情報源を参照して回答や候補企業を提示する行動は増えています。そのため今後は、検索順位だけでなく、AIから企業やサービスを正しく理解・推薦される状態も意識する必要があります。

参考文献・調査

6sense「2025 B2B Buyer Experience Report」（北米・EMEA・APACの約4,000人のBtoB購買者、2025年）
Gartner「Gartner Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights」（645人のBtoB購買者、2025年8〜9月調査／2026年5月発表）
G2「2026 AI Search Insight Report」（1,076人のBtoB購買意思決定者、2026年）
Google検索セントラル「Google’s guide to optimizing for generative AI features on Google Search」