BtoBのコンテンツマーケティング｜検討段階ごとに何を作るかで決める

BtoBのコンテンツマーケティングは、記事を増やせば問い合わせが増えるという構造になっていません。読んだ人がその場で買うわけではなく、社内で説明して合意を取る過程があるためです。

この記事では、記事の作り方ではなく「どの検討段階が埋まっていないか」から決める方法を整理します。コンテンツマーケティング全般の定義はコンテンツマーケティングとはにまとめているので、ここではBtoB特有の部分だけを扱います。

この記事の位置づけ｜BtoB受注設計モデルの第2段階

PENGINでは、BtoBの受注につながる仕組みを4つの問いに分けて考えています。この記事はそのうち第2段階「各段階に何を用意するか」を扱います。他の段階は、それぞれの記事で解説しています。

段階	問い	記事	そこで決めること
1	顧客はどう動くか	BtoBの購買プロセス	検討の段階を分け、どこで止まっているかを特定する
2	各段階に何を用意するか	この記事	段階ごとに必要なコンテンツと、社内で使える材料を決める
3	どの接点から商談を作るか	BtoBのリード獲得	接点によって商談化率が変わるため、接点を決めてから手法を選ぶ
4	どう数字で管理するか	BtoBマーケティングのKPI設計	接点別に指標を分け、集計定義とやめる条件まで決める

1つでも飛ばすと、数値は動いても次の打ち手が決まらなくなります。順番に決めることを前提にした体系です。

BtoBでは、コンテンツに求められる役割が違う

BtoCのコンテンツは、読んだ人がそのまま買うことを想定できます。BtoBでは、読んだ人がそのまま決裁できることは多くありません。

読者を説得することがゴールではなく、読者が社内を説得できる材料を渡すことがゴールになります。この前提が抜けると、読み物としては良くても検討が前に進まない記事になります。

「分かりやすい記事」が必ずしも有効とは限らない

担当者にとって分かりやすいだけでは、上長や決裁者に説明するときに使えません。担当者が社内を通すために必要なのは、次の5項目です。

この5つのうち1つでも欠けると、担当者はその部分を自分で埋めることになります。埋められなければ、そこで検討が止まります。

実例｜サイトリニューアルを上長に説明する場合

担当者が実際に社内で使う形にすると、次のようになります。記事や資料は、この表の各行を埋められる状態にしておきます。

項目	記載例	この行が空だと言われること
費用	制作◯◯万円＋公開後の運用月額◯◯万円。制作費は要件定義・デザイン・実装の3つに分かれる	「結局いくらかかるの？」
導入期間	着手から公開まで約4ヶ月。効果の判断は公開後3ヶ月の数値で行う	「いつ終わるの？」
社内工数	窓口1名が週2時間程度。原稿確認と社内調整が中心で、専任は不要	「誰がやるの？」
導入事例	同規模・同業種で、問い合わせ経路の整理から着手した例が◯件	「うちでもできるの？」
やらない場合	現状の問い合わせ経路が不明なままだと、広告を増やしても何が効いたか判断できない	「今すぐやる必要ある？」

金額・期間・件数は説明のための書き方の例です。実際の数値は商材と体制によって変わります。ここで示したいのは、各行に何を書くべきかという枠組みです。

記事に5項目すべてを書ききれない場合は、資料に切り出して渡す形にします。そのときも、資料の目次をこの5項目に合わせておくと、担当者がそのまま社内で使えます。

検討段階ごとに、必要なコンテンツが変わる

「記事が足りない」という課題は、たいてい本数の問題ではありません。特定の検討段階のコンテンツだけが抜けていることが多くあります。

課題に気づいていない段階

まだ検索されていない状態です。この段階のコンテンツは、何が問題なのかを言葉にすることが役割になります。

ただし、ここからすぐに問い合わせは起きません。商談が足りていない時期にこの段階から作り始めると、成果が出るまでに時間がかかります。

解決方法を探している段階

打ち手の選択肢と、それぞれの向き不向きを知りたい状態です。手法の比較や進め方の手順が該当します。検索されているため、検索からの流入を取りやすい段階でもあります。

検索面の設計はBtoBサイトのSEO設計にまとめています。

発注先を比較している段階

自社で対応できる範囲、進め方、体制を確認したい状態です。事例、料金の考え方、対応範囲のページが該当します。

商談が足りていない場合は、まずこの段階から着手します。すでに検討に入っている読者に届くため、問い合わせにつながるまでが短くなります。

社内を通そうとしている段階

見落とされやすい段階です。担当者は導入したいと思っているのに、社内で説明する材料がなくて止まることがあります。

この段階で必要なのは、前述の5項目（費用・導入期間・社内工数・導入事例・やらない場合）です。稟議で聞かれることを先に書いておきます。

どの段階から作るかを決める手順

1. すでに問い合わせが来ている経路を確認する：どのページ・どの記事から来ているか
2. 受注できた企業が、最初に何を見ていたか聞く：商談の冒頭で確認できる
3. 失注した理由を段階で分ける：条件が合わなかったのか、社内で通らなかったのかを分ける
4. 抜けている段階を特定する：4つの段階のうち、コンテンツが1本もない段階を探す
5. 商談までの距離が近い段階から作る：商談数が足りていないほど、比較・稟議の段階を優先する

記事の本数から計画を立てると、作りやすいテーマから埋まっていきます。抜けている段階を先に特定してください。

BtoBで使われる主なコンテンツと、向いている段階

コンテンツ	向いている段階	注意点
解説記事・ノウハウ記事	解決方法を探している	検索されているテーマかを先に確認する
導入事例	発注先を比較している／社内を通そうとしている	掲載許可と、書ける範囲を先に確認する
ホワイトペーパー・実務資料	解決方法を探している	テーマが自社の提供内容から遠いと、獲得後に商談へ進まない
料金・対応範囲のページ	発注先を比較している	金額を出せない場合も、考え方と幅は示す
ウェビナー・セミナー	解決方法を探している／比較している	準備と事後フォローの工数まで含めて判断する
メールマガジン	全段階（接点の維持）	一斉に同じ内容を送ると反応は低くなりやすい
動画	課題に気づいていない／比較している	制作工数が大きいので、先に文章で反応を見る方法もある

手法全体の整理はBtoBマーケティングの手法、獲得した接点の扱いはBtoBのリード獲得にまとめています。

本数を増やしても問い合わせが増えないときに見るところ

記事は増えているのに問い合わせが増えない場合、次の順で確認します。

1. 流入しているキーワードを見る：発注を検討していない層ばかり集まっていないか
2. 記事ごとのCV数を見る：流入が多い記事と、問い合わせにつながっている記事は一致しないことが多い
3. 記事にCVの受け皿があるか見る：置き方はSEO記事のCTA設計にまとめています
4. 着地するサービスページを見る：記事からの導線の先で止まっていないか（BtoBサイト改善の進め方）
5. 問い合わせの中身を見る：営業目的のメールが混ざっていると、数値が実態とずれる

PENGINでも、流入の多い記事が必ずしも問い合わせにつながっていないことがありました。記事単位でCV数まで見ないと、どれを増やすかは決められません。

接点を作ったあとの送り方でも差が出る

PENGINの自社運用では、保有しているリード全体へ一斉にアプローチしたときの商談化率は0.1%未満でした。コンテンツで接点を作っても、同じ内容を全員に送る運用では商談につながりにくいということです。

接点別にどう扱うかはBtoBのリード獲得、PENGINが実際に何を失敗したかはBtoBマーケティングでPENGINが実際にやってしまった失敗で公開しています。

この数値はPENGINの自社運用での経験値です。集計期間・母数・商談の定義はいずれも社内運用上のもので、業界平均や一般的なベンチマークではありません。

BtoBのコンテンツマーケティングでよくある質問

まとめ｜作るのは記事ではなく、抜けている段階のコンテンツ

BtoBのコンテンツマーケティングでつまずく原因は、記事の本数や質だけではありません。検討のどこかの段階にコンテンツがなく、そこで検討が止まっていることがあります。

1. 読んだ人が社内で説明する前提で作る
2. 4つの検討段階のうち、どこが埋まっていないかを特定する
3. 商談が足りていないときは、比較・稟議の段階から着手する
4. 記事単位でCV数まで見て、増やすものを決める

BtoBマーケティング全体の考え方はBtoBマーケティングとは、進め方の手順はBtoBマーケティング戦略の立て方、停滞しているときの切り分けはBtoBマーケティングが停滞する理由にまとめています。

「記事は増えているのに問い合わせが増えない」「どの段階から作るべきか分からない」という場合は、PENGINのBtoBマーケティング伴走支援をご覧ください。検索からの流入を増やしたい場合はPENGINのSEO支援もあわせてご確認ください。