この記事の監修者
BtoBのリード獲得は、「どの手法を使うか」から考えると決まりません。手法の一覧はすでに数多く公開されていますが、そこから自社が何を選ぶべきかは書かれていないためです。
この記事では、手法を並べる前に決めておくことを整理します。あわせて、PENGINが自社のBtoBマーケティングで実際に取った数値と、うまくいかなかった進め方も公開します。
この記事で紹介する数値は、すべてPENGINの自社運用での経験値です。業界平均や一般的なベンチマークではありません。自社で判断する際は、同じ定義で自社の数値を取ってから比較してください。
この記事の位置づけ｜BtoB受注設計モデルの第3段階
PENGINでは、BtoBの受注につながる仕組みを4つの問いに分けて考えています。この記事はそのうち第3段階「どの接点から商談を作るか」を扱います。他の段階は、それぞれの記事で解説しています。
| 段階 | 問い | 記事 | そこで決めること |
|---|---|---|---|
| 1 | 顧客はどう動くか | BtoBの購買プロセス | 検討の段階を分け、どこで止まっているかを特定する |
| 2 | 各段階に何を用意するか | BtoBのコンテンツマーケティング | 段階ごとに必要なコンテンツと、社内で使える材料を決める |
| 3 | どの接点から商談を作るか | この記事 | 接点によって商談化率が変わるため、接点を決めてから手法を選ぶ |
| 4 | どう数字で管理するか | BtoBマーケティングのKPI設計 | 接点別に指標を分け、集計定義とやめる条件まで決める |
1つでも飛ばすと、数値は動いても次の打ち手が決まらなくなります。順番に決めることを前提にした体系です。
リード獲得で最初に決めるのは「何件集めるか」ではない
リード獲得の目標を「月◯件」と件数で置くと、集めやすい接点に寄っていきます。件数は達成できても、商談が増えないという状態になりがちです。
PENGINでも、保有しているリード全体に一斉にアプローチしたことがありますが、そこから商談になった割合は0.1%未満でした。経緯はBtoBマーケティングでPENGINが実際にやってしまった失敗で公開しています。
リードは、持っている件数ではなく「そこから商談がいくつ生まれたか」で見ます。件数だけを追うと、次の打ち手を決める材料になりません。
見るべき数値の順番
- リード件数（接点ごとに分ける）
- 商談化率（接点ごとに分ける）
- 商談数＝リード件数 × 商談化率
- 受注数・受注額
- そこにかけた費用と、社内の対応工数
商談化率が下がっても、リード件数が増えて商談数そのものが増えることはあります。逆に、商談化率が高くても件数が少なければ事業は動きません。率と件数のどちらか一方では判断できないため、掛け合わせた商談数まで必ず出します。
同じ1リードでも、接点によって商談化率が変わる
リードを一括りにせず、どの接点で獲得したかで分けると、商談化率は大きく変わります。PENGINの運用では、次のような差がありました。
この数値の読み方
PENGINが自社のBtoBマーケティングを運用するなかで得た経験値です。集計期間・母数・商談の定義はいずれも社内運用上のもので、業界平均でも、他社に当てはまる基準値でもありません。ここで確認したいのは個々の数値そのものではなく、接点の種類によって商談化率が大きく変わるという点です。自社で判断する際は、次の3つを先に決めてから集計してください。
- 何をもって商談とするか：初回の打ち合わせを実施した時点か、提案の機会を得た時点か
- 何をリード1件と数えるか：同一企業からの複数件、既存顧客、営業目的のメールをどう扱うか
- どの期間で区切るか：リードの発生日で区切るか、商談の発生日で区切るか
この3つが決まっていないと、期間ごとに基準が変わって前後比較ができなくなります。
見積もり依頼・無料相談｜商談化率50〜80%
課題と予算がある程度固まっている状態で届くため、そのまま商談になりやすい接点です。件数は多くありませんが、1件あたりの価値が高くなります。
受け皿になるのは、相談フォーム、料金ページ、サービス詳細ページです。ここで迷わせない設計ができているかが、そのまま商談数に効きます。ページ側の改善はBtoBサイト改善の進め方で解説しています。
資料請求｜商談化率は約30%
比較検討に入っている段階で、社内で共有するための材料を探していることが多い接点です。サービス資料や事例集が受け皿になります。
「誰に見せるための資料か」を決めずに1種類だけ置くと、検討している担当者にも決裁者にも刺さらない内容になりがちです。
ホワイトペーパー｜テーマによっては商談化率10%以上
課題を調べ始めた段階で届くため、件数は伸びますが、そのままでは商談に遠い接点です。テーマを自社の提供内容に近づけるほど、商談化率は上がります。
汎用的なテーマで件数だけを増やすと、獲得後のフォロー工数に対して商談が見合わなくなります。
接点を分けずに見ると判断を間違える
全リードをまとめて「商談化率15%」と見ても、そこから打ち手は決まりません。見積もり依頼が50〜80%、ホワイトペーパーが10%といった差が平均に埋もれるためです。
接点ごとに分けて初めて、「どこを増やすか」「どこを止めるか」が決められます。計測の設定についてはGA4でCVRを計測する設定を参照してください。
リード獲得手法を選ぶ前に決める5つのこと
手法の一覧から選ぶのではなく、集めたい相手から逆算します。PENGINでは次の順番で決めています。
1. 誰を集めるか
業種や従業員規模といった属性から決めるのではなく、すでに受注できた企業に共通していることから決めます。
- どの部署の、どの役割の人が最初に問い合わせてきたか
- そのとき社内で何が起きていたか（担当者の交代、既存の仕組みの限界、予算がついた など）
- 決裁までに誰が出てきたか
- 失注した案件は、どの段階で止まったか
受注が数件しかない段階でも、この整理はできます。件数が足りないうちは仮説として扱い、商談が増えたら見直します。
2. どの接点で受けるか
見積もり依頼・無料相談・資料請求・資料ダウンロードのどれで受けるかを先に決めます。接点によって商談化率が変わるため、ここを決めずに集客を始めると、件数は増えても商談が増えない状態になります。
まだ商談数が足りていない段階では、商談化率の高い接点（見積もり依頼・無料相談）を確実に受けられる状態にすることを優先します。
3. どこから集めるか
ここで初めて手法を選びます。接点と相手が決まっていれば、選択肢は自然に絞られます。
| 集め方 | 向いている場面 | 注意点 |
|---|---|---|
| 検索（SEO・コンテンツ） | 課題が言語化されていて、検索されているとき | 成果が出るまで時間がかかる。指名検索は別扱いで見る |
| 検索広告 | すぐに商談を増やしたいとき、需要が確認済みのとき | 止めると流入も止まる。単価と商談化率の両方を見る |
| ディスプレイ・SNS広告 | まだ検索されていない課題を扱うとき | リードの検討度が低くなりやすく、フォロー工数が増える |
| 比較メディア・紹介 | 短期間で商談数を確保したいとき | 媒体ごとに条件が違う。費用と受注額を媒体別に記録する |
| 展示会・セミナー | 対面で説明が必要な商材のとき | 準備工数が大きい。事後フォローの体制まで含めて判断する |
| 既存顧客・既存リスト | 接点がすでにあるとき | 一斉配信は商談につながりにくい。分けて送る前提で考える |
手法そのものの整理はBtoBマーケティングの手法に、検索からの獲得はBtoBサイトのSEO設計とコンテンツマーケティングとはにまとめています。
4. 何で受けるか
集客の手段が決まったら、着地するページと資料を用意します。ここが空のまま集客を始めると、流入はあるのにリードが増えません。
- 着地ページ（サービスページ・LP・記事）
- フォーム（項目数と、どこまで聞くか）
- 資料（誰に見せるためのものか）
- 問い合わせ後の一次返信の流れ
5. やめる条件
始める前に「いつまでに、何がなければ止めるか」を決めます。PENGINが自社で失敗したときは、この条件を決めていませんでした。
- いつまで続けるか（期間）
- そのとき何件あれば継続か（リード件数ではなく商談数で置く）
- 誰が判断するか
条件を決めておくと、成果が出ないときに「もう少し続ける」という判断を繰り返さずに済みます。停滞する構造についてはBtoBマーケティングが停滞する理由で解説しています。
PENGINが実際にうまくいかなかった3つの進め方
自社のBtoBマーケティングで実際に起きたことをBtoBマーケティングでPENGINが実際にやってしまった失敗で公開しています。リード獲得に関わる要点は次の3つです。
- 対象を絞らずに進めた：誰に向けるかを決めないまま施策を広げ、どの接点でも反応が薄くなった
- リソースの配分を決めずに並行させた：どれにも十分な工数を割けず、何が効いたのかも残らなかった
- 工程を増やしすぎた：同じ対象者が順番に進む設計では、各段階に離脱があるため人数は減っていく
それぞれ何が起きて、どう修正したかはBtoBマーケティングでPENGINが実際にやってしまった失敗に書いています。
リードは増えているのに商談が増えないときの確認順序
リード件数は目標に届いているのに商談が増えない場合、次の順で切り分けます。
- 接点ごとに分けて商談化率を出す：特定の接点だけ低いのか、全体が低いのかを先に分ける
- リードの中身を見る：営業メールや採用目的の問い合わせが混ざっていないか。混ざっていれば集計から外す
- 一次返信までの時間を測る：届いてから返すまでに時間がかかっていないか
- 着地ページと資料の内容を確認する：獲得できている相手と、資料の想定読者がずれていないか
- 集客の手段を見直す：ここまでで原因が見つからない場合に、初めて流入元を疑う
いちばん上から順に確認します。集客の手段を先に変えると、原因が残ったまま件数だけが変わることになります。
PENGINでは、問い合わせの中身を分類したところ、大半が営業目的のメールだったことがあります。件数の集計にそれが含まれていると、商談化率は実態より低く見えます。
BtoBのリード獲得でよくある質問
-
Q.リード獲得の目標は何件に置けばよいですか？
-
Q.ホワイトペーパーは作るべきですか？
-
Q.リード獲得と需要創出（デマンドジェネレーション）は違いますか？
-
Q.獲得したリードにはどうアプローチすればよいですか？
-
Q.成果が出るまでどれくらいかかりますか？
まとめ｜手法の数ではなく、判断の順番を決める
BtoBのリード獲得でつまずくのは、手法を知らないからではありません。選ぶ順番と、やめる条件を決めていないことが原因になっていることが多くあります。
- 誰を集めるかを、受注できた企業の共通点から決める
- どの接点で受けるかを決める（接点によって商談化率が変わる）
- そのうえで集め方を選ぶ
- 着地ページと資料を用意する
- いつまでに何がなければ止めるかを決める
リードは件数ではなく、接点ごとの商談数で見ます。この分け方ができていれば、増やす場所と止める場所が数字で判断できるようになります。
BtoBマーケティング全体の考え方はBtoBマーケティングとは、進め方の手順はBtoBマーケティング戦略の立て方にまとめています。
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