この記事の監修者
BtoBサイトのCVRを改善したいとき、CTAの色を変える、フォームの項目数を減らす、ファーストビューに問い合わせボタンを置く、といった施策から考えてしまうことがあります。
もちろん、こうした施策が有効なケースはあります。ただし、BtoBサイトのCVRはUIだけで決まるものではありません。
PENGINでは、BtoBサイトのCVRを次の5つの層に分けて診断します。
- 流入品質
- 訴求適合（オファー適合）
- 情報・証拠
- CVポイント設計
- UI・フォームなどの摩擦
この記事の結論
CVR改善はCTAやフォームから始めるのではなく、まず「誰が来ているか」「その人の検討段階と訴求が合っているか」「比較に必要な情報が足りているか」を確認します。そのうえでCVポイントやUIの摩擦を改善し、CVRだけでなく商談・受注まで評価します。
たとえば、そもそも商材と合わないユーザーを集めているのであれば、フォームを改善しても大きな成果は期待できません。逆に、指名検索や広告など比較・検討度の高いユーザーが十分に流入しているのに問い合わせが発生していないなら、ページ内の訴求や導線に大きな改善余地がある可能性があります。
重要なのは、施策リストから始めるのではなく、「どこが最も大きなボトルネックなのか」を特定してから改善することです。
この記事では、BtoBサイトのCVR改善を5つの層に分け、どのような順番で分析・改善すべきかをPENGINの支援事例とともに解説します。
BtoBサイト改善は、どこを直すかで打ち手が変わる
「BtoBサイトを改善したい」という相談は、実際には中身がかなり違います。見た目を新しくしたいのか、問い合わせを増やしたいのか、そもそも人が来ていないのか。どれを指しているかで、直す場所も順番も変わります。
まず、いま起きている症状がどれに近いかを確認してください。
| いま起きていること | 直す場所 | 詳しい解説 |
|---|---|---|
| アクセスはあるが、問い合わせが増えない | 流入品質・訴求・情報・CVポイント・フォーム | この記事（5層診断） |
| そもそもアクセスが少ない | 検索意図の設計、記事とサービスページの関係 | BtoBサイトのSEO設計 |
| 見た目が古い、ブランドと合っていない | ページ別の設計、トンマナ | BtoBサイトのデザイン |
| 事業やサービスが変わり、構造が合わなくなった | サイト全体の役割と情報設計 | BtoBサイトの構成はどう決める？ |
| 全面的に作り直すべきか判断できない | 全面改修 / 部分改修の切り分け | BtoBサイトリニューアルの進め方 |
| フォームまでは来るが送信されない | 入力前・入力中・送信直前の摩擦 | EFOによるフォーム離脱の改善方法 |
| 他社がどう作っているか知りたい | — | BtoBサイトの成功事例 |
注意したいのは、「サイトを新しくすること」と「成果が増えること」は別だという点です。デザインを刷新するだけで、問い合わせが増えるとは限りません。情報不足や導線の問題が残っていないかもあわせて確認します。
この記事が扱うのは、上の表の1行目、アクセスはあるのに問い合わせにつながらない状態です。ここから先は、その原因を5つの層に分けて特定する方法を解説します。
BtoBサイトのCVR改善は「CTAを変えること」ではない
CVR（Conversion Rate）は、サイト訪問やセッションに対して、問い合わせ・資料請求・デモ予約などのコンバージョンがどれだけ発生したかを示す割合です。
一般的には、次の式で計算します。
CVR ＝ コンバージョン数 ÷ 母数 × 100
母数にはセッション数・ユーザー数・広告クリック数などが使われます。何を母数にするかは計測目的によって異なるため、期間比較や施策比較では同じ定義で揃えることが重要です。
ただし、BtoBマーケティングではCVRだけを単独で追うと判断を誤ることがあります。
たとえば、月間1万セッション・CVR1%なら100CVです。一方、流入を絞り込んだ結果、月間2,000セッション・CVR3%になれば、CVRは3倍になっていてもCV数は60件に減ります。
さらに、BtoBではすべてのCVが同じ価値を持つわけではありません。資料ダウンロード100件より、商談化率の高い問い合わせ20件の方が事業成果につながる場合もあります。
そのため、PENGINではCVRを次の式の一部として捉えます。
流入数 × CVR × 商談化率 × 受注率 × 平均受注単価 × 粗利率
これは事業成果を見るための概念式です。CVポイントや営業プロセスによって実際の指標設計は変わりますが、CVR改善の目的は「率を上げること」ではなく、Webサイト経由の有効商談・受注・粗利を増やすことです。
CVRそのものの定義や計算方法を詳しく知りたい場合は、CVR（コンバージョンレート）とは？もあわせてご覧ください。
BtoBサイトのCVR平均は「自社の良し悪し」を決める基準にはしない
BtoBサイトのCVRについて平均値や目安を知りたい人も多いですが、CVRはCV地点・流入チャネル・商材単価・検討期間・母数の定義によって大きく変わります。
たとえば、資料ダウンロードをCVとするサイトと、商談予約だけをCVとするサイトでは、同じBtoBサイトでも単純比較できません。平均値は参考にはなりますが、まずは自社のチャネル別・ページ別・CVポイント別の数値と、その後の商談化率を確認する方が実務的です。
平均値について詳しく確認したい場合は、CVRの平均・目安をご覧ください。
BtoBサイトのCVRが低いときに確認する5つの層
CVRが低いときは、サイト上の小さな改善施策を試す前に、どこにボトルネックがあるかを5つの層に分けて確認します。
1. 流入品質｜そもそも「買う可能性のある人」を集められているか
最初に見るべきなのは、サイトに来ているユーザーの質です。
自然検索でアクセスが増えていても、商材から遠い情報収集キーワードばかりであれば、サイト全体のCVRは低くなります。一方、会社名・サービス名で検索する指名流入や、「サービス名＋料金」「カテゴリ名＋比較」のような検討度の高い流入は、一般的にCVにつながりやすくなります。
そのため、サイト全体のCVRだけを見るのではなく、少なくとも以下で分解して確認します。
- 流入チャネル別
- 指名 / 非指名別
- 検索キーワード・検索意図別
- ランディングページ別
- 新規 / 再訪別
- 主要ターゲット / 非ターゲット別
検討度の低いユーザーが増えた結果としてCVRが下がっているだけなら、必ずしもサイトが悪化したとは言えません。
まず「誰が来ているか」を確認することが、CVR改善の出発点です。
どのキーワードから集めるかの設計はBtoBのSEO｜商談までの距離で設計するで解説しています。
2. 訴求適合（オファー適合）｜ユーザーの課題とページの訴求が合っているか
次に確認するのが、ユーザーが求めている情報とページの訴求の一致です。
たとえば「BtoBサイト制作会社」を探している人がサービスページに来たのに、ファーストビューで会社の理念しか説明されていなければ、自分の課題を解決できる会社なのか判断できません。
反対に、次の情報がすぐに理解できれば、比較検討を進めやすくなります。
- 誰向けのサービスか
- 何を解決できるか
- 他社や他の選択肢と何が違うか
- どのような支援範囲か
- 実績や成果はあるか
- 次に何をすればよいか
ここで重要なのは「コピーを強くすること」ではなく、流入してきた人が抱えている問いに、ページが答えているかです。
BtoBサイト全体を、ターゲット・購買プロセス・営業との接続から設計する考え方は、PENGINのBtoBサイト制作でも詳しく紹介しています。
3. 情報・証拠｜比較・意思決定に必要な情報が足りているか
BtoB商材は、サイトを見たその場で衝動的に購入されるケースが少なく、複数社比較や社内稟議を伴うことが一般的です。
そのため、サービスの魅力を説明するだけでなく、比較・意思決定に必要な情報を十分に用意する必要があります。
特に重要なのは次のような情報です。
- サービス内容・支援範囲
- 料金や価格の考え方
- 導入・制作の進め方
- 実績・事例
- 顧客の声
- よくある質問
- 他の選択肢との違い
- 担当者・専門家情報
- 会社情報・信頼性を判断できる情報
これらの情報をどのページに置き、どう並べるかという設計は、BtoB企業のコーポレートサイトに必要なコンテンツでページ単位に整理しています。
PENGINでは、BtoBサイトを単なる「問い合わせ獲得装置」ではなく、営業担当者と話す前の比較・信頼形成を担う場所として考えています。
PENGINでは、人の比較検討に加えて、AI検索で企業・サービス情報が参照される可能性も考慮し、公式サイト上の情報を具体的かつ検証可能な形で整備します。CVR改善のためだけに情報を増やすのではなく、顧客の意思決定に必要な公式情報を充実させるという観点で設計します。
サイト全体の情報設計を見直す必要がある場合は、BtoBサイトリニューアルの進め方も参考にしてください。
4. CVポイント設計｜ユーザーの検討段階に合った次の行動があるか
BtoBサイトでよくある問題が、「お問い合わせ」しかCVポイントがないことです。
まだ情報収集中のユーザーにとって、いきなり営業担当者との商談を前提とした問い合わせはハードルが高い場合があります。
その場合は、検討段階に合わせて複数のCVポイントを用意します。
- 情報収集段階：チェックリスト、調査レポート、ホワイトペーパー
- 課題認識段階：無料診断、簡易シミュレーション、事例集
- 比較検討段階：サービス資料、料金資料、相談
- 発注直前：問い合わせ、見積もり、商談予約
ただし、CVポイントを増やせばよいわけではありません。資料DLばかり増えて商談につながらなければ、事業成果は改善しません。
ハードCVとソフトCVを分け、それぞれの商談化率まで確認することが重要です。
どのCVポイントをどれだけ用意するかは、接点ごとの商談化率から判断します。詳しくはBtoBのリード獲得をご覧ください。
5. 摩擦｜行動したい人をUI・フォームが邪魔していないか
ここまでの4層に大きな問題がなければ、最後にUIやフォームなどの摩擦を確認します。
代表的な改善項目は次の通りです。
- CTAが見つけにくい
- CTAの文言から遷移先が想像できない
- フォーム項目が必要以上に多い
- スマートフォンで入力しづらい
- エラー表示が分かりにくい
- ページ表示が遅い
- 問い合わせ前に必要な情報が不足している
- CTAの前後で不安を解消できていない
CTAの置き方や情報量の配分といったデザイン側の判断基準は、BtoBサイトのデザイン設計で扱っています。
フォームやCTAの改善が大きく効くケースもあります。ただし、第1〜4層に問題がある状態で、第5層だけを最適化しても成果には限界があります。
PENGINの「BtoB CVR 5層診断」
PENGINでは、CVR改善を次の順番で診断します。
- 流入品質：ターゲットと検索意図・チャネルが合っているか
- 訴求適合（オファー適合）：課題・検討段階と訴求が一致しているか
- 情報・証拠：比較・意思決定に必要な情報が揃っているか
- CVポイント設計：検討段階に合った行動を提示できているか
- 摩擦：CTA・導線・フォーム・UIが行動を妨げていないか
PENGINがこの順番を基本にしているのは、上流のズレを残したまま下流のUIだけを最適化しても、改善できる範囲が限られやすいと考えているためです。実際の案件では、データから明確なボトルネックが見えている場合、その層から優先して改善します。
流入しているユーザー自体が商材と合っていない場合、CTAの改善だけで大幅に商談を増やすのは難しいでしょう。一方で、指名・広告流入が多く、サービス理解も十分なのにCVRだけ低い場合は、ファーストビューやフォーム改善が大きく効くことがあります。
「よく効く施策」ではなく、「今のボトルネックに効く施策」を選ぶことが重要です。
Webサイトだけでなくマーケティング全体のボトルネックを整理する場合は、BtoBマーケティング戦略の立て方で、事業目標から施策へ落とす考え方を解説しています。
原因別｜BtoBサイトのCVR改善施策
流入品質に問題がある場合
- 商材から遠いSEOキーワードへの投資比率を見直す
- 検討度の高いテーマの記事・サービスページを強化する
- 広告キーワード・ターゲティングを見直す
- 指名検索を増やすため、PR・SNS・展示会など他施策との連携を考える
訴求適合（オファー適合）に問題がある場合
- ファーストビューで「誰の・何の課題を解決するか」を明示する
- ターゲット別・用途別にページを分ける
- 顧客が使う言葉とサイト内の表現を合わせる
- 営業現場の受注理由・失注理由をページに反映する
情報・証拠が不足している場合
- 実績・事例を「制作物紹介」ではなく、課題→提案→成果まで書く
- 料金や価格決定の考え方を明示する
- FAQを営業現場の質問から作る
- 導入プロセス、体制、担当者、対応範囲を具体化する
- 比較検討時に生じる不安を先回りして解消する
CVポイント設計に問題がある場合
- 問い合わせ以外のソフトCVを設ける
- 記事テーマに合った資料・診断を用意する
- ページごとに「次に取ってほしい行動」を1つ決める
- CVごとの商談化率を測り、数だけで評価しない
UI・フォームに問題がある場合
- ファーストビュー付近に適切なCTAを置く
- CTA文言を具体化する
- フォーム項目を精査する
- 入力エラー・確認画面・完了画面を改善する
- モバイルでの入力体験を確認する
- ヒートマップ・アクセス解析・ユーザーテストを活用する
分析・テストに使う具体的な選択肢は、CVR改善ツールの比較記事も参考にしてください。
PENGINのBtoBサイトCVR改善事例
医療系SaaS｜CV数が約30件/月から約300件/月へ
PENGINでは、医療系SaaS企業に対してサービスサイトのCVR改善とオウンドメディア運用を支援しました。
当初は、ほぼ1人のマーケターでオンライン施策をやり切れないことが課題でした。そこで、サービスサイトの設計を見直しながらCVR改善を実施し、SEO記事だけでなく、記事の検索意図に合わせたお役立ち資料も複数制作しました。
支援は約2年間におよび、月間CV数は約30件から1年で約300件へ10倍に増加しました（CVは問い合わせ・資料ダウンロード等の合計です）。Web経由の商談創出は、支援開始から1年後に月140件まで伸びています。
この事例では、単一のボタン改善ではなく、サービスサイトの設計見直し、CVR改善、SEO記事、お役立ち資料の制作を並行して実施しています。したがって、成果を特定の1施策だけに帰属させることはできません。集客からCVポイントまで複数のボトルネックを一体で改善した事例として捉えるのが適切です。
詳細：オウンドメディア運用×CVR改善でCV数10倍・商談数も大幅に増加
BtoBサイトリニューアル｜お問い合わせ数が20%増加
PENGINの別のBtoBサイト支援では、問い合わせログから受注につながるターゲット像を整理し、SEO・CVRの観点からサイト構造とコンバージョン導線を再設計しました。
公開している事例記事では、「お問い合わせ数が120%に増加（20%増）」としています。
この事例でも、問い合わせログからターゲット像を整理し、サイト構造やコンバージョン導線をまとめて再設計しています。複数の変更を伴うリニューアル事例のため、特定の1施策だけの効果として解釈しないことが重要です。
自社のボトルネックを整理したい方へ
PENGINでは、流入・訴求・情報・CVポイント・UIのどこに課題があるかを、アクセスデータと営業状況の両面から整理します。サイト分析・改善支援をご覧ください。
より詳しい実案件の条件と検証は、PENGINの支援事例から見るBtoBサイトCVR改善でも紹介しています。
BtoBサイトのCVR改善でやってはいけないこと
ベストプラクティスをそのまま導入する
「フォームをファーストビューに置く」「CTAは目立つ色にする」といった施策は、条件が合えば有効です。しかし、すべてのサイトで同じ結果になるわけではありません。
ターゲット、商材単価、検討期間、流入チャネル、CVポイントによって正解は変わります。
CVRだけをKPIにする
CVRを上げるために流入を減らしたり、問い合わせ条件を緩めたりすれば、数値だけを改善することはできます。
しかし、重要なのは商談・受注・粗利です。CVR改善施策は、必ずその後のファネルとセットで評価します。
流入の質を無視する
SEO流入が増えた結果、情報収集層の比率が高まり、サイト全体のCVRが下がることはあり得ます。
その場合、サイト全体のCVRだけを見て「悪化した」と判断するのではなく、ページ・チャネル・検索意図ごとに分解する必要があります。
複数施策を同時に変えすぎる
大規模なリニューアルを除き、改善施策を一度に大量投入すると、どの変更が成果に寄与したのか分からなくなります。
優先順位をつけ、可能な範囲で仮説→実行→検証を繰り返した方が、改善ノウハウを蓄積しやすくなります。
BtoBサイトのCVR改善でよくある質問
BtoBサイトのCVRは何％あれば高いですか？
一律の基準で判断するのはおすすめしません。資料DL・問い合わせ・商談予約などCV地点が違えばCVRも変わるためです。まず自社の過去推移と、チャネル別・ページ別・CVポイント別の数値を比較し、その後の商談化率まで確認します。
CVRが低い場合、最初に何を改善すべきですか？
まず流入品質を確認します。ターゲット外や情報収集段階の流入が多いなら、CTAやフォームより集客テーマの見直しが先です。流入の質に問題がなければ、訴求適合、情報・証拠、CVポイント、UI・フォームの順にボトルネックを確認します。ただし、明確な問題箇所が分かっている場合はその層を優先します。
資料ダウンロードもCVに含めるべきですか？
含めて問題ありませんが、問い合わせや商談予約と同じ価値として集計しない方が判断しやすくなります。ソフトCVとハードCVを分け、それぞれの件数だけでなく商談化率・受注率まで追跡します。
まとめ｜BtoBサイトのCVR改善はボトルネックの特定から始める
BtoBサイトのCVR改善で重要なのは、施策をたくさん知っていることではありません。
まず、
- 流入品質
- 訴求適合（オファー適合）
- 情報・証拠
- CVポイント設計
- UI・フォーム等の摩擦
の5層からボトルネックを特定し、その原因に合った施策を選ぶことが重要です。
そしてCVRだけではなく、流入数・CV数・商談化率・受注率・粗利まで含めて事業成果を評価する必要があります。
PENGINでは、Webサイト単体のUI改善だけではなく、SEO・広告・コンテンツ・サイト設計・CVR改善まで含めて、ファネル全体からボトルネックを整理します。
アクセスはあるのに商談が増えない場合、どこがボトルネックか一緒に整理します
「サイトのどこを直せばよいか分からない」「問い合わせは来ているが商談につながらない」といった段階でも問題ありません。まず現状のデータと営業状況を整理するところからご相談いただけます。
→ 無料相談はこちら / サイト分析・改善支援を見る
